1. Descripción de Wells Fargo
2. Historia de Wells Fargo
3. Misión de Wells Fargo
4. Visión de Wells Fargo
5. Modelo de negocio de Wells Fargo
6. El marketing mix de Wells Fargo
7. Principales objetivos de marketing de Wells Fargo
8. Identidad de marca de Wells Fargo
9. Principales competidores de Wells Fargo
10. Conclusión

1. Descripción de Wells Fargo

Wells Fargo es uno de los bancos más importantes de Estados Unidos, con existencia desde hace más de 150 años.Es reconocido por su alta capitalización bursátil, servicios de tarjetas de débito, hipotecario y depósitos. Ofrece una serie de servicios financieros con cobertura mundial y al menos 6.600 sucursales.

En la actualidad, su sede principal se encuentra en San Francisco, California, pero cuenta con varias edificaciones corporativas en todo el país.

2. Historia de Wells Fargo

La historia de Wells Fargo comenzó en 1852 cuando Henry Wells y William G. Fargo decidieron crear una entidad que prestara servicios bancarios y expresos al estado de California.

Wells y Fargo ya eran figuras prominentes, puesto que llevaban la empresa de encomiendas más importantes del momento, American Express. Para complementar sus servicios, introdujeron Wells Fargo & Company.

A pesar de que sus historias están ligadas por los mismos fundadores e intentaron con el tiempo llevar actividades combinadas, la verdad es que estos gigantes llevan sus actividades por separado.

En 1872 Lloyd Trevis, quien en ese momento era titular de los derechos para obrar un servicio expreso, adquirió la compañía. 33 años después fusionaron sus actividades con el Banco Nacional de Nevada y así crearon el Banco Nacional de Nevada de Wells Fargo.

Durante los siguientes años, unió alianzas con diferentes entidades como: Union Trust Company, Northwest Bancorporation, American Trust Company.

Recién en 1962, luego de varios cambios de nombre ocasionados por todas las alianzas, finalmente pasaron a llamarse Wells Fargo Bank y en 1995 se convirtieron en la empresa financiera más grande en ofrecer sus servicios a través de un portal de internet.

2.1. Disputa de Wells Fargo con Citigroup por Wachovia Corporation

A medida que pasaban los años, Wells Fargo fue adquiriendo otras compañías como National Bank of Alaska, Placer Sierra Bank, United Bancorporation de Wyoming, entre otros, y uno de sus prospectos fue el Wachovia Corporation.

Sin embargo, para el momento de su compra, Wachovia Corporation ya había tenido conversaciones con Citigroup. A raíz del inconveniente, un juez de Nueva York dispuso que la compra no se completaría hasta resolver la situación.

Wachovia Corporation había aceptado la oferta de Wells Fargo al ser una valoración siete veces más alta que la ofrecida por Citigroup. Este último, alegó que ya tenían un contrato de exclusividad que prohibía que la compañía en cuestión conversara con otros posibles compradores.

Finalmente la compra procedió y Citigroup permitió seguir adelante con la fusión de las compañías, pero confirmó que tendría acciones legales.

2.2. Museos de Wells Fargo

En 12 de sus edificios corporativos están los “Wells Fargo History Museums”, donde se exhiben piezas como fotografías, artículos de minería, artefactos bancarios antigüos, oro, entre otros.

También tiene dos museos más en el Parque Histórico Estatal Old Sacramento en Sacramento y en Alaska, el cual lleva por nombre “Museo del Patrimonio de Alaska en Anchorage”, el cual exhibe artículos de nativos americanos.

2.3. Polémicas de Wells Fargo

A lo largo de su historia Wells Fargo ha tenido algunas polémicas, siendo las más resaltantes las siguientes:

• Discriminación a extranjeros:Entre los casos más recientes está una acusación por discriminación a extranjeros que residen dentro del territorio estadounidense, específicamente aquellos que tienen la denominación DACA o “Acción Diferida para los Llegados en la Infancia”.Esto se refiere a personas que entraron al país siendo menores de edad y que han permanecido en el país realizando su vida. Wells Fargo les ha negado créditos y préstamos con base en que requieren de la firma de un ciudadano estadounidense para procesar estas acciones, alegando que su situación migratoria es inconclusa.

• Cuentas falsas y uso indebido de las cuentas.
  
  
  En el año 2015 se descubrió que Wells Fargo estaba creando cuentas corrientes y de ahorro y extendiendo tarjetas de crédito sin la aprobación ni conocimiento del cliente. Se estima que fueron alrededor de 1.5 millones de personas afectadas.En consecuencia, Wells Fargo recibió una amonestación por $185 millones de dólares y varios estados y ciudades del país cortaron relaciones con la compañía.El problema inició con un programa de incentivos que les daba Wells Fargo a sus empleados para abrir más cuentas, luego de salir a la luz esta información, se despidieron a 5,300 trabajadores y se tomó el fondo de reservas $5 millones de dólares para compensar a los clientes que se les cobraban cuotas por mantenimiento de cuentas no solicitadas.Recientemente, Wells Fargo ha llegado a un acuerdo por 3.000 millones de dólares con la Comisión de Bolsa y Valores y el Departamento de Justicia de los Estados Unidos por las violaciones que tuvieron con el derecho civil y penal.A pesar de que las consecuencias iniciaron en 2016, hay reportajes de una empleada latina que denunció el hecho en 2013 tanto a las autoridades del banco y a la policía, pero solo fue despedida. En el documental de Netflix “Dirty Money” hay un capítulo dedicado a este hecho.
• Wells Fargo estaba empujando a sus clientes a planes de jubilación más caros.En 2018 el The Wall Street Journal inició una investigación y denuncia con el Departamento de Trabajo de EE. UU. contra Wells Fargo, por la posibilidad de que la entidad bancaria estuviera “forzando” a sus clientes a pagar planes de jubilación mucho más costosos a lo usual y, asimismo, a la administración de estos fondos.No obstante no hubo argumentos suficientes para continuar con la investigación.
• Discriminación de género en Wells Fargo.Aunado al resto de polémicas, recientemente la compañía ha tenido denuncias por parte de una docena de empleadas que han sido negadas de promoción de puesto, a pesar de su nivel y preparación. Asimismo, indican que el presidente del banco privado, Jay Welker, ha declarado que “las mujeres deben estar en casa cuidando de los niños”.Respecto a lo último no se han emitido comentarios por parte de Welker.

3. Misión de Wells Fargo

Wells Fargo no ha declarado una misión para sus operaciones, sin embargo, han lanzado comunicados en su sitio web donde expresan que su trabajo busca impactar positivamente en las decisiones financieras de sus clientes.

En ese sentido, Wells Fargo busca ser un aliado y asesor que acompañe al usuario en sus metas; siempre manteniendo presentes sus valores corporativos.

4. Visión de Wells Fargo

Wells Fargo ha declarado su visión en diferentes enunciados para expresar su propósito con sus clientes. Entre estos están:

• Satisfacer sus expectativas y necesidades, utilizando sus recursos para cumplir sus objetivos y cubrir sus requerimientos para cualquier proyecto.
• No solo se trata de brindar herramientas sino de asesoramiento y lealtad. Wells Fargo quiere el crecimiento de sus clientes y ahí se encuentra su disposición.
• La reputación de Wells Fargo es un plus en sus operaciones, es una empresa destacada en el sector financiero, por lo cual resulta una opción lógica.

5. Modelo de negocio de Wells Fargo

Las operaciones de Wells Fargo se basan en prestar servicios financieros, esto incluye: asesorías, prestaciones, disposición de tarjetas de débito y crédito, capitalización bursátil, aperturas de cuentas, entre otros.

Funciona como cualquier entidad bancaria que, a su vez, ha destacado por su gestión. Para poder entender cómo Wells Fargo logra ser parte de uno de los bancos élites de Estados Unidos, podemos revisar su modelo de negocios:

5.1. Socios clave de Wells Fargo

Entre los principales socios clave de Wells Fargo podemos encontrar:

• Accionistas.
• Agencias reguladoras.
• Inversionistas.
• Comunidad financiera.
• Clientes.
• La Corporación Federal de Seguro de Depósitos (FDIC).
• “Wells Fargo Advisors”, es una compañía perteneciente a la entidad financiera, que se encarga del asesoramiento.
• Compañías de tarjetas de crédito.
• Corporación Federal de Préstamos Hipotecarios y la Asociación Federal Nacional Hipotecaria.

5.2. Actividades claves de Wells Fargo

Wells Fargo es una compañía de gran volumen, por lo cual sus actividades son extensas. Entre las más importantes estás:

• Banca comercial.
• Servicio al cliente.
• Manejo de inversiones y activos.
• Mecanismos de seguridad.
• Seguros.
• Préstamos hipotecarios.
• Banca privada.
• Comercio de divisas
• Proporción de tarjetas de crédito.
• Servicios de banca minoritaria y corretaje.
• Trading.

5.3. Recursos clave de Wells Fargo

Para realizar todas sus actividades clave, Wells Fargo cuenta con los siguientes recursos:

• En 2009 declararon tener 276.000 empleados.
• Alrededor de 2.000 agencias hipotecarias en todo el territorio estadounidense.
• Reputación del banco más seguro del mundo.
• Una amplia red de cajeros automáticos (12.260).
• Servicios tecnológicos.
• 48 millones de clientes.
• 6.650 oficinas.
• Sitio web.
• Aplicación.
• Call center.
• Torres financieras.

5.4. Propuesta de valor de Wells Fargo

Se debe mencionar nuevamente que Wells Fargo tiene la reputación de ser la entidad financiera más segura del mundo. Su producto principal es proveer un servicio, ofrecer en una sola corporación todas las herramientas, se proyectan de manera versátil adecuándose a las necesidades del cliente y proveyéndoles de la información oportuna para tomar decisiones.

Asimismo, ofrece a sus clientes exclusivos la disposición de bitcoins próximamente.

5.5. Relación con el cliente de Wells Fargo

Al igual que otras entidades financieras del momento, Wells Fargo ha incluido la tecnología como un aliado importante para facilitar las operaciones y empoderar al cliente para autogestionarse en su sitio web o aplicación móvil.

De igual forma, mantienen una red de agencias lo suficientemente grande para atender cualquier acción que requiera de asistencia personal.

Asimismo, cuentan con club de socios para los clientes con mayor actividad, buscando siempre ofrecerles el mejor servicio y así lograr su fidelización.

5.6. Canales de venta de Wells Fargo

Wells Fargo es una corporación con actividades en todo el mundo y por este motivo, tienen una variedad de canales para ofrecer su servicio de la mejor calidad:

• Sucursales.
• Cajeros automáticos.
• Sitio web.
• Aplicación para móviles
• Billetera digital (Wells Fargo Wallet)
• Calls centers.
• Redes sociales

5.7. Segmento de clientes de Wells Fargo

El segmento de Wells Fargo está enfocado principalmente en estudiantes, personas que requieren una entidad financiera para ahorrar u obtener beneficios, prospectos a comprar una casa y también empresas de diferentes tamaños.

6. El marketing mix de Wells Fargo

Wells Fargo mediante su trabajo se ha forjado una imagen de fiabilidad y crecimiento, han fijado varias estrategias de mercado para ser percibidos de la misma forma con sus clientes, añadiendo a su vez los medios en tendencia para exponer su modernización y así llegar a las nuevas generaciones.

Tomando en consideración las 4ps del marketing, se puede entender la estrategia de Wells Fargo de la siguiente manera:

6.1. Producto

Presta principalmente un servicio que se puede dividir en tres sectores:

• Banca mayorista: Ofrece a pequeñas y medianas empresas servicios de banca comercial,corporativa, seguros, préstamos, inmobiliario y demás.
• Banca tradicional: Créditos, seguros, jubilación, inversiones, nómina, servicios comerciales.
• Banca comunitaria: Que ocupa cuentas de ahorro, préstamos para estudiantes, personas que desean comprar un automóvil o una casa, tarjetas de crédito y débito, entre otros.

Asimismo, Wells Fargo opera al menos 11 museos de historia dentro de USA.

6.2. Precio

Un dato destacable de Wells Fargo es que el “precio” de sus servicios es el mismo en todo el mundo, es decir, que ofrece la misma experiencia y valor que en Estados Unidos. Constantemente está en investigaciones para mejorar sus políticas y beneficios, se puede considerar que sus precios son competitivos observando a empresas en el sector y la cantidad de servicios que ofrecen.

En la actualidad, Wells Fargo tiene un ingreso aproximado de 86.000 millones de dólares.

6.3. Plaza

Wells Fargo tiene a su favor una amplia cobertura dentro de Estados Unidos, proporcionaba una red vasta en oficinas y cajeros automáticos, a la vez que se sirve de sus medios digitales para poder proporcionar un servicio más completo.

Tiene 70 millones de clientes que se distribuyen en USA, Toronto, Dubai, Londres, Singapur, entre otros.

6.4. Promoción

Wells Fargo es una compañía con una larga trayectoria en el sector financiero, ya los acompaña una reputación envidiable ante la competencia. Sin embargo, siguen realizando campañas de branding y promocionando sus servicios.

Utiliza medios tanto tradicionales como digitales y hasta páginas amarillas, las redes sociales, vallas publicitarias, anuncios de televisión y demás soportes, juegan un papel importante en su estrategia.

7. Principales objetivos de marketing de Wells Fargo

El mundo de los servicios financieros ha cambiado radicalmente con la introducción de diferentes medios de inversión y ahorro. Como toda empresa, Wells Fargo ha iniciado movimientos de modernización desde el año 2018 y recientemente han lanzado una nueva campaña llamada “Esto es Wells Fargo” que busca resaltar la experiencia del cliente en sus instalaciones y servicios en línea.

Este concepto vendrá acompañado de un rebranding donde posiblemente se vea un cambio de logo. Todavía se encuentra en planeación, por lo que los detalles todavía no existen suficientes detalles de la campaña.

8. Identidad de la marca de Wells Fargo

Wells Fargo existe hace más de 160 años y su línea gráfica no ha tenido muchos cambios. El más prominente fue la inclusión de su logotipo de 2009 que contenía un cuadrado rojo con la inscripción en amarillo.

Para el momento fue un desconcierto considerando que no eran colores tradicionales en el sector bancario y a nivel de diseño parecía extraña la combinación. No obstante, con el paso del tiempo fue aceptado y se convirtió en una imagen sólida para la marca.

Se debe destacar que pasaron décadas con el mismo logotipo desde su fundación, el cual poseía una imagen de un carruaje llevado por seis caballos, algo muy común en la época de su creación y tomando en consideración la historia de Wells Fargo y American Express.

Otros aspectos importantes en la trayectoria de American Express son:

8.1. Valores de Wells Fargo

Para Wells Fargo, que funge como una compañía financiera, es de suma importancia ser reconocida por sus valores intachables. Por lo cual, su declaración se basa en hacer lo que es correcto para los clientes, que suelen ser personas con ventaja competitiva, ética, liderazgo, diversidad e inclusión.

8.2. Origen y evolución del logo de Wells Fargo

• 1852El logo original de la compañía era una imagen sumamente detallada, manejando una paleta de colores monocromática y separando el dibujo del nombre de la empresa mediante una línea.La tipografía seleccionada fue una serifa elegante y estable que daba una imagen de elegancia considerando que todas las letras estaban en mayúscula. Era una declaración de seguridad y poder.

• 2009
  
  Luego de 157 años, Wells Fargo decide hacer un cambio de imagen e introduce este cuadro rojo ladrillo con letras serifas en amarillo. Fue una revelación ante el uso inesperado de los colores con respecto a la industria.Desapareció (aunque no por completo) la imagen de los caballos, que fue introducida para otros servicios.

• 2019
  
  En el año 2019, Wells Fargo cambia nuevamente su imagen (siendo la actual todavía), donde aclara un poco más el tono de rojo, mantiene la tipografía serfia aumentando el grosor de las letras para su legibilidad y cambia el color amarillo por un blanco que contrasta mejor.

9. Principales competidores de Wells Fargo

A pesar de ser una de las entidades bancarias más importantes del mundo, Wells Fargo tiene una competencia ruda que lo supera en diferentes aspectos como: servicio, cobertura, mejores tasas de interés, etc.

Entre sus competidores más destacables podemos encontrar:

9.1. JPMorgan Chase

JPMorgan Chase es una entidad bancaria estadounidense que fue creada en el año 2000. Surgió a través de la fusión de dos empresas del sector financiero llamadas J.P. Morgan & Co. y Chase Manhattan Corporation. En la actualidad son el banco número uno de USA y tienen 2.4 billones de dólares en activos.

Su sede principal se encuentra en Nueva York, pero tienen oficinas en todo el territorio, al igual que fuera del país.

9.2. Bank of America

Bank of America inició sus operaciones en 1874, pero comenzó a utilizar su nombre actual en 1998. Su banca minorista atiende el 80% de la comunidad en Estados Unidos y tiene alrededor de 57 millones de clientes.

Sus operaciones no se limitan a este sector, sino que también tiene presencia en más de 40 países. Ha sido nombrado con anterioridad como una de las empresas más grandes del mundo y se encuentra en el top de los 4 bancos más utilizados dentro de USA.

*Vea el caso de éxito de Bank of America aquí.

9.3. ICBC

ICBC o Banco Industrial y Comercial de China, es el banco con el valor de mercado más grande del mundo. Fue creado en 1984 y en la actualidad posee 2.5 millones de clientes en el sector corporativo y 106 oficinas fuera de su país de origen.

Tiene presencia en Latinoamérica, específicamente en Argentina, luego de la adquisición del Standard Bank Argentina, el cual, para ese momento tenía cerca de 103 sucursales en el país, posee al menos un millón de clientes. También se encuentra disponible en Perú.

9.4. Citigroup

Citigroup, al igual que el JP Morgan Chase, se creó a través de la fusión de dos grandes compañías, la Travelers Group y el banco Citicorp en 1998. En su momento fue considerado el banco y empresa más grande del mundo, sin embargo, luego de la crisis financiera de 2008 sufrió grandes pérdidas que lo posicionaron entre los últimos lugares de los 4 bancos más importantes de Estados Unidos.

No obstante, Citigroup ha logrado recuperarse y en la actualidad es uno de los bancos con mejor capitalización del mundo.

10. Conclusión

Wells Fargo es una entidad financiera con 160 años de trayectoria en el sector. Fue creada por los mismos fundadores de American Express (Henry Wells y William G. Fargo) y desde su “nacimiento” fue una empresa relevante al prestar un servicio seguro y rápido a comparación de lo que estaba disponible para la época.

Se han fusionado con distintas empresas y entidades bancarias que han complementado sus actividades comerciales y aumentado su reputación hasta hacerla el gigante que es hoy en día.

A pesar de que han tenido varios tropiezos en su historia que los ha obligado a enfrentarse varias veces a un jurado (como sus escándalos por discriminación, falsificación de cuentas y conductas inapropiadas), Wells Fargo ha tenido que replantear su acciones, mejorar su comportamiento y cultura organizacional para ho perder su reputación.

Esto ha servido como lección para la compañía que llegó a perder beneficios con el banco de la Reserva Federal de Estados Unidos. No obstante, con el tiempo han surgido nuevamente para colocarse entre los 4 bancos más importantes de USA y con presencia en varios países del mundo.

También han extendido sus operaciones en museos con piezas de oro, fotografías y artículos mineros, todos dentro de su país. Para los próximos años, es muy probable que Wells Fargo genere nuevas campañas para reforzar su presencia de marca y cautivar a nuevos mercados.