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Caso Target: la tienda retail que ha conquistado el mercado estadounidense

Target ha conseguido hacerse un lugar en la cultura estadounidense, siendo de las pocas marcas que es reconocida por la mayoría de los ciudadanos de Estados Unidos. A través de su modelo de negocios se deduce cuáles han sido sus métodos para posicionarse en un mercado tan competitivo.

Fecha de Creacion:

28/01/2022
  1. Descripción de Target
  2. Historia de Target
  3. Expansión fallida de Target
  4. Misión de Target
  5. Visión de Target
  6. Modelo de negocio de Target
  7. El marketing mix de Target
  8. Principales objetivos de marketing de Target
  9. Identidad de marca de Target
  10. Principales competidores de Target
  11. Conclusión

 

1. Descripción de Target Corporation

Target es una cadena de tiendas que comercializa artículos como alimentos, vestuario, calzado, productos de higiene personal y medicinas.

Actualmente tiene poco más de 1.900 sucursales distribuidas en todo el territorio de Estados Unidos y también es considerada como la tercera tienda con más ventas de música dentro de este país.

 

2. Historia de Target

Primera tienda Target - Dayton’s

Los antecedentes en la historia de Target tienen más de 120 años. Su fundador, el empresario e inversor en bienes raíces, George Draper Dayton, comenzó en el mundo de las ventas minoristas en 1878; época donde tenía un negocio llamado RS Goodfellow & Company que se dedicaba a la venta de productos secos.

Fundador de Target George Dayton

Dayton se asoció con la empresa Goodfellow’s para construir un edificio de seis pisos que deslumbró por su diseño y las características innovadoras que tenía para la época como: ascensores de carga y una arquitectura arquitectónica agradable aunado a la venta de productos de buena calidad.

Todas las tiendas se construyeron dentro del territorio de Minneapolis, Minnesota. Para el año 1903, con la integración de un nuevo socio, deciden cambiar su nombre a Dayton’s Dry Goods Company, aunque mayormente serían reconocidos para el público como las tiendas Dayton’s.

En 1911 deciden nuevamente cambiar su nombre y pasan a llamarse The Dayton Company, ya en el año 1929 cuentan con tres tiendas en el centro de Minneapolis y seguían sus planes de expansión, adquirieron otras cadenas de almacenes y compraron terrenos donde construyeron centros comerciales como el Brookdale Center e iniciaron la venta de todo tipo de artículos en sus comercios Dayton’s que empezaron a parecer un tipo de tienda departamental.

2.1. Inicio de Target

Primera tienda Target

En el año 1962, Dayton’s decide ingresar a una nueva etapa donde abriría una cadena de almacenes que vendería todo tipo de productos y brindaría grandes promociones. Se harían separadas de las tiendas Dayton’s y funcionarían como un minorista mucho más pequeño.

El director de publicidad de Dayton’s, Stewart K. Widdess, informó que el nombre Target venía de la concepción de que estas tiendas darían en el blanco en cuestión de productos y servicios.

La primera tienda abrió el 1 de mayo de 1962 en la ciudad de Roseville en Minnesota y pronto fue abriendo otras tiendas en más locaciones como: Crystal , St. Louis Park y Duluth.

Hasta el momento The Dayton Company había limitado sus actividades al estado de Minnesota. Sin embargo, con el éxito de Target comenzaron a construir o adquirir almacenes en otros lugares, iniciando en Denver en Colorado en el año 1966.

Para 1969 Dayton’s decide asociarse con la empresa J.L. Hudson Company, quienes eran propietarios de los grandes almacenes Marshall Field’s, y de esta manera, pasó a cambiar su nombre nuevamente a Dayton-Hudson Corporation.

Ya en la década de los setenta, Target era el producto estrella y la principal fuente de ingresos de la compañía, por lo que decidieron cerrar los otros negocios para centrar su atención en los nuevos almacenes de la cadena emergente.

2.2. Nueva era de Target

Tarjeta Target Redcard

Un trabajador de Dayton’s  llamado John F. Geisse elaboró la idea de “almacenes de ventas minoristas con descuentos de lujo” y bajo este concepto se empezaron a desarrollar las tiendas.

Adquirieron varios locales en Texas, California y Arizona, llegando a tener 120 almacenes y en 1995 crearon su primera tarjeta de crédito llamada Target REDcard, 4 años más tarde abrieron su sitio web para comercializar sus productos.

En el nuevo milenio ya era evidente que Target había superado las expectativas de Dayton’s, por lo cual decidieron cambiar su nombre a Target Corporation.

 

3. Expansión fallida de Target Corporation

Target Canadá

Como se ha mencionado, Target ya cuenta con sedes en todo el territorio estadounidense. En 2011 decidieron intentar abrirse al mercado extranjero abriendo 130 tiendas en Canadá. Adquirieron la cadena Zellers con la cual hicieron el traspaso de imagen e iniciaron sus operaciones.

A pesar de que la intención era brindar beneficios similares a los que se disfrutaban en su país de origen (con precios bajos, promociones y variedad de productos), tuvieron dificultades con los proveedores de suministros, lo que ocasionó que los precios se elevaran y se vieran las estanterías vacías.

Los problemas crearon una deuda de 2.1 millones de dólares y tan solo 4 años más tarde, la compañía anunció la liquidación y cierre de sus tiendas en Canadá.

 

4. Misión de Target

A través de su misión, Target expresa a su clientela su preocupación para brindar el mejor servicio y con precios competetitivos. Dejando en claro que buscan ser una marca familiar y que busca la preferencia de su audiencia:

“Hacer de Target el destino de compras preferido para nuestros invitados al brindar un valor excepcional, innovación continua y una experiencia excepcional para los huéspedes al cumplir constantemente con nuestra expectativa de dar más. Paga menos. Promesa de marca”.

 

5. Visión de Target

Target utiliza su visión para declarar su compromiso por la comunidad, la diversidad y el medio ambiente. Declarando que a medida que crecen estos referentes serán su prioridad a mantener.

 

6. Modelo de negocio de Target

Mapa crecimiento Target

Desde su creación, Target ha adoptado una estrategia en la cual construye o abre pequeñas sucursales, pero en gran cantidad que les permitan tener presencia en todo Estados Unidos.

Recientemente, el director ejecutivo de la empresa, Brian Cornell, declaró que su foco actual está en construir alrededor de 20 o 30 tiendas cada año y remodelar 150 de las ya existentes. Asimismo, expresó que la intención es crear locales en espacios donde convencionalmente no se colocaría. Por ejemplo: campus universitarios y en espacios urbanos.

6.1. Socios clave de Target

Entre los socios más importantes para Target están principalmente los proveedores de sus productos, agencias de paquetería y delivery que ayudan a la entrega de los artículos que son adquiridos a través de la tienda en línea y empresas de reclutamiento que suministran personal para las tiendas

6.2. Actividades claves de Target

Estas son algunas de las actividades que Target ejecuta:

  • Venta de artículos minoristas.
  • Creación de promoción y artículos de acuerdo a la época del año.
  • Planeamiento, desarrollo y construcción de nuevas sucursales
  • Remodelación de locales
  • Participa en la bolsa de valores de Nueva York bajo el acrónimo TGT.
  • Hace de sponsor para influencers y algunos equipos deportivos como Chip Ganassi Racing, que asisten a eventos automovilísticos.
  • Alianzas con empresas de seguridad que resguarden el orden en sus instalaciones.

6.3. Recursos clave de Target

Centro de distribución Target

Target tiene a su favor una gran cantidad de activos que le ayudan a desarrollar sus actividades.

Principalmente están los más de 1.900 centros de atención que se encuentran en todo el país. Un dato curioso es que los últimos estados en contar con una sede de Target fueron Hawai y Alaska, que en 2009 comenzaron a tener las primeras tiendas con la diana.

Otro recurso importante es “Super Target”, es un establecimiento que funciona como cualquier supermercado tradicional vendiendo alimentos, pero también ha creado alianzas con empresas como Starbucks donde les permiten crear un stand o espacio dentro del Target, donde también pueden ofrecer sus productos o servicios.

También cuentan con 46 centros de distribución donde trabajan alrededor de 18.000 personas para abastecer las tiendas. Adicionalmente, están las oficinas de Target donde realizan todo el planeamiento y logística de las tiendas, al igual que las estrategias de marketing.

Por último, no nos podemos olvidar del sitio web de Target, donde los internautas también pueden adquirir los productos de su elección y recibir descuentos adicionales.

6.4. Propuesta de valor de Target

Target ofrece a sus clientes familiaridad. Tiendas con excelentes precios, que se encuentran “a la vuelta de la esquina” y otorgan productos de notable calidad. Adicionalmente, ofrecen descuentos constantes y una tarjeta de crédito (Target REDcard) que añade beneficios a sus usuarios para acumular puntos y obtener rebajas en todos los productos.

6.5. Relación con el cliente de Target

Target busca mantenerse cercano a sus clientes, escuchando sus quejas y recomendaciones a través de sus canales digitales (el sitio web, correo electrónico, redes sociales) y también las sugerencias de las tiendas físicas.

Algunos de los medios que utilizan para recibir acotaciones son entrevistas, encuestas y el buzón del sitio web. Un dato interesante es que el 96% de los habitantes de Estados Unidos reconocen con facilidad el logo de Target.

6.6. Canales de venta de Target

Starbucks en Target

Los principales canales de venta de Target son sus tiendas, también las variantes de “Super Target” y su e-commerce alojado en el sitio web.

Adicionalmente, por medio del correo electrónico informan a los clientes afiliados al servicio de las nuevas promociones e incluye enlaces para llamar a la acción de los clientes.

6.7. Segmento de clientes de Target

Target ha declarado su segmento de clientes como personas con ingresos de medios a altos, que estén interesados en comprar en cantidad pero por menor precio. A su vez, son personas que no escatiman y en caso de ver algún producto o promoción que rebase un poco su “presupuesto de la semana” lo puedan adquirir sin mayor problema.

Es un cliente que busca conseguir todo lo que busca en un solo lugar y que espera la mejor calidad. Por otra parte, no especifican una edad ideal para su tipo de cliente, ni sexo.

 

7. El marketing mix de Target

A través de las 4Ps de Target, se puede entender la estrategia que la compañía sigue para mantenerse en expansión.

7.1. Producto

Target maneja una gran cantidad de productos dentro de sus tiendas, entre los principales podemos encontrar:

  • Ropa
  • Calzado
  • Juguetes o juegos de vídeo
  • Libros
  • Música
  • Accesorios para mascotas
  • Materiales de oficina
  • Maquillaje
  • Comida
  • Productos electrónicos (audífonos, cables)

Sin dejar de lado que tienen un apartado para atención de farmacia.

7.2. Precio

Target es reconocido como el segundo vendedor más grande de tiendas minoristas en Estados Unidos (siendo superado por Walmart) y ha logrado que sus productos estén en un precio que ninguna otra tienda de estructura similar ha podido igualar.

Tienen una política de precios económicos que incorpora productos en descuento y a un valor menor de lo habitual. Ofrecen varios incentivos para que sus clientes opten por adquirir artículos al por mayor o realicen compras a granel.

La idea siempre es ofrecer un descuento por el tamaño de la compra.

7.3. Plaza

Sitio web de Target

Como punto de venta principal están sus tiendas en todo el país que se apoyan principalmente en sus centros de distribución, que los abastecen de artículos regularmente. También tiene como plaza su sitio web, donde los usuarios pueden realizar sus compras y al cual pueden acceder desde su computadora o smartphone.

7.4. Promoción

Publicidad de Target

Target se ha apoyado tanto en los medios tradicionales como: televisión, radio, periódico, etcétera; como redes sociales para aumentar sus ventas.

Una de las estrategias que más han utilizado son los cupones disponibles en diarios impresos y revistas. También utiliza redes como: Instagram, YouTube, Facebook y Twitter para hacer presencia de marca y campañas de descuento.

En ciertas fechas brinda descuentos por: vacaciones, inicio de clases, día de los enamorados y rebajas por cada compra realizada. Asimismo, se ha promocionado a través de vallas publicitarias y ha sido sponsor de eventos como los premios Oscars, los Emmys, Grammys y Golden Globes.

Por otra parte, han servido a una gran cantidad de escuelas en Estados Unidos, donando material escolar y dinero.

 

8. Principales objetivos de marketing de Target

No es una sorpresa que el objetivo principal de Target es seguir expandiéndose en Estados Unidos. Debido a sus antecedentes en Canadá, es difícil deducir si nuevamente apostarán por el extranjero.

No obstante, sus oficinas de operaciones no se encuentran únicamente en el país americano, actualmente tienen 5 oficinas en India estando la principal en Bengaluru. No tienen tiendas, sino que se encuentra un equipo estratega y de desarrolladores que está conformado por 3.000 personas.

Por otra parte, se cree que Target tiene una tienda en Australia. Sin embargo, la propia compañía ha desmentido este hecho aclarando que están conscientes de este “clon”, pero que no guardan relación con la tienda. Lo cual resulta extraño porque posee el mismo logo, nombre y concepto.

 

9. Identidad de la marca de Target

Empleados de Target

Target le debe su nombre y logo al que fue su director de publicidad, Stewart K. Widdess. La idea del ejecutivo es dar la imagen de que esta tienda “daría en el clavo” a las necesidades del cliente. Es un nombre fácil de recordar y una imagen potente que se puede reconocer a la distancia por su color rojo vivaz en alusión a las dianas.

9.1. Valores de Target

Por medio de los valores, una empresa puede declarar la pasión y motivo con el que realizan sus actividades, para Target los valores que fundamentan sus acciones son:

  • Las compras excelentes
  • La celebración de la diversidad y la inclusión
  • Participación de la comunidad
  • Ética de trabajo.

9.2. Origen del logo de Target

Desde su creación en el año 1962, el logo de Target ha tenido algunas transformaciones que no se han alejado del concepto original. Una diana que centraría la atención del cliente como punto de referencia.

Estas son todas las etapas y transformaciones que ha adoptado el logotipo:

  • 1962

Logo de Target 1962

El nombre de la marca no fue tan sencillo de escoger, se consideraron alrededor de 200 propuestas siendo la ganadora “Target”. El logo original era una diana con tres franjas de color ojo y dos de color blanco con un círculo del mismo color en el centro. Esto solo sería el fondo que soportaría en frente el nombre de la empresa.

La tipografía seleccionada es una serifa en negrita y cursiva. Este diseño dificultaba la lectura del nombre y los colores negro y rojo no hacían un buen contraste.

  • 1968

Logo de Target 1968

En este año se presentaron dos nuevas versiones del logotipo. En la primera se simplificó la diana dejando solamente dos franjas de color (rojo y blanco) que eran fáciles de distinguir a distancia.

A este símbolo también se le llamó popularmente “Bullseye” cuando aparecía sin el nombre.

Segundo logo de Target de 1968

Adicionalmente, el nombre se sacó de la diana y se le dio su propio espacio. La tipografía se volvió una sanserif sin relleno que todavía contaba con una ligera inclinación hacia la derecha.

  • 1974

Logo de Target 1974

Rápidamente fue reemplazado por una nueva versión donde las letras se volvían completamente negras, ya no eran cursivas y solo tenía una pequeña modificación en la letra “R”.

  • 2001

 

Logo de Target 2001

Para el año 2001 Target aparece con su característico color rojo en un tono más oscuro. Las letras pasaron de ser minúsculas, dando un “aire” relajado a la compañía y se tiñeron del mismo color de su diana.

Se buscó resaltar el “bullseye” y la tipografía perdió protagonismo.

  • 2004

Logo de Target 2004

Tres años más tarde, aparece el logotipo de Target con una tipografía nuevamente en mayúscula y de estilo sans serif.

  • 2018

Logo de Target 2018

Actualmente se conoce de manera popular a Target únicamente con su diana, la cual recuperó su vibrante color rojo que es fácil de distinguir a la distancia y que el 96% de los estadounidenses reconocen por su historia, cercanía y catálogo de productos con precios inigualables.

Es un punto de referencia que utilizan en el exterior de sus tiendas y fácilmente llama la atención.

 

10. Principales competidores de Target

La popularidad de Target es bastante notable en Estados Unidos, pero no significa que no tenga fuertes competidores que inclusive lo superen en tamaño y expansión tanto en su país de “nacimiento” como en el extranjero.

Es complicado definir quiénes manejan los mejores precios y ofrecen un mejor servicio. Sin embargo, cada uno de estos negocios se ha convertido en un gigante comercial que difícilmente no ha hecho ruido fuera de su territorio.

Estos son algunos de los rivales más fuertes de Target en el mercado:

10.1. Walmart

Logo de Walmart

Walmart es la tienda de venta minorista más grande del mundo. Tiene presencia en todo Estados Unidos, México y Puerto Rico bajo el mismo nombre, pero también en otros países como China, Japón, Reino Unido, Honduras, Chile, Argentina, entre otros, donde opera bajo el nombre de otras marcas.

Se fundó en el mismo año que Target, el 2 de julio de 1962, por obra del militar y empresario Sam Walton. Tuvo una rápida aceptación y crecimiento en el mercado, lo cual ha permitido que llegue a tener más de 11.000 tiendas repartidas en 28 países.

Sus tiendas se caracterizan por vender todo tipo de productos y artículos para el hogar. Su segmento de clientes está orientado para un estrato social de clase media – baja, por lo que su política es mantener precios bajos siempre. Se ha determinado que gran parte del público que adquiere productos de Walmart son personas con ingresos menores a la media y no suelen tener cuenta bancaria.

Aprovechan al 100% festividades como black friday para hacer campañas y utilizan su sitio web para otorgar mayores descuentos. Actualmente cuentan con dos versiones de tarjeta de crédito, una que solo puede ser utilizada en las tiendas y brindan mayores beneficios a sus usuarios; y las Walmart Mastercard que sí pueden ser utilizadas en otro tipo de establecimiento.

*Vea el caso de éxito de Walmart aquí.

10.2. Costco

Logo de Costco

Costco Wholesale Corporation también es una cadena de tiendas con gran alcance y expansión en diferentes continentes del mundo. Su modelo de negocio va más orientado a las ventas al por mayor.

Cuenta con 803 tiendas en todo el mundo, teniendo la mayoría en Estados Unidos, seguido por Canadá, México y otros países pertenecientes a Europa y Asia. Sus creadores fueron James Sinegal y Jeffrey Brotman que abrieron la primera tienda en el año 1976, en la ciudad de San Diego, California.

Al igual que Target y Walmart, Costco ha hecho su incursión en la bolsa de valores de Nueva York bajo el acrónimo COST, donde debutó con gran popularidad. Actualmente es considerada la segunda cadena de almacenes minoristas más grande del mundo, posicionándose justo detrás de Walmart.

*Vea el caso de éxito de Costco aquí.

10.3. Kmart

Logo de kmart

La primera tienda Kmart se abrió el 1 de marzo de 1962 en Garden City, Michigan y su fundador fue el empresario Sebastian S. Kresge.

Tiene un modelo de negocio inspirado en las tiendas de 1 dólar debido a que Kresge tuvo varios locales de este estilo antes de iniciar con Kmart. Por lo tanto, la idea de estos establecimientos era mantener bajos costos y variedad de productos destacando principalmente comida y farmacia.

Tiene un total de 44 tiendas distribuídas en 12 estados de USA, Puerto Rico y Guam. A lo largo de su existencia llegó a tener muchas más sucursales, pero debido a una serie de malas decisiones la empresa ha tenido que cerrar hasta 77 tiendas en un solo año. De hecho, al inicio del nuevo milenio se declaró en una quiebra preventiva.

Afortunadamente, la compañía ESL Investments decidió invertir en la cadena y poco tiempo después adquirió Sears, Roebuck and Company.

Kmart empezó a adoptar las buenas prácticas de Sears y su modelo de negocios para mejorar en ventas y eventualmente crecer.

10.4. The Home Depot

Logo de The Home Depot

La empresa The Home Depot inició sus operaciones en 1978. Es considerado el primer o más grande homecenter del mundo. Sus ventas van destinadas al mejoramiento del hogar, herramientas y materiales de construcción.

Tiene aproximadamente 2.200 tiendas que se encuentran entre el territorio de Estados Unidos, México, Canadá, Puerto Rico, Las islas vírgenes y Guam, pero también estuvo en China y algunos países de suramérica donde la cadena no prosperó y sus almacenes llegaron a venderse a Falabella (en Chile) y Cencosud (Argentina).

A pesar de esto, su crecimiento ha sido constante y es considerada una de las empresas más productivas de USA. Asimismo, han tratado de mantener un modelo de negocios con precios acordes en sus tiendas físicas y sitio web, que haga sentir al cliente que es una misma tienda, sin importar en qué parte del mundo se encuentre.

*Vea el caso de éxito de The Home Depot aquí.

10.5. Kroger

Logo de Kroger

Kroger es la cadena de supermercados más grande de Estados Unidos. Se fundó en 1883, gracias a Bernard Kroger y hoy opera en 35 estados con locales y almacenes de diversos tamaños.

Tiene sus propios centros de distribución y han adquirido otro tipo de negocios como farmacias. Recientemente iniciaron sus ventas de productos en el exterior a través del e-commerce, Alibaba.

 

11. Conclusión

Target es una de las cadenas con más reconocimiento en Estados Unidos. Su modelo de negocios se basa en la venta de productos a precios bajos y con promociones constantes que le han permitido ganar popularidad entre los ciudadanos y a su vez, construir varios establecimientos para ir conquistando el mercado.

Vender más a menor precio es el pilar de sus operaciones, sin dejar de lado la calidad, el buen servicio y la experiencia de compra. No se han quedado de lado respecto a la competencia, sino que se mantienen al día con las tendencias.

A pesar de que su primer y único intento de salir a otras fronteras no fue exitoso, no sería raro que en unos años lo vuelvan a intentar con otra estrategia y en otro mercado. Definitivamente es una empresa que ha hecho ruido internacionalmente, a pesar de que solo se encuentra en USA, por lo que tiene mucho que aportar en cuanto a mercadeo.


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