Caso Kroger: La Gran Cadena Estadounidense de Supermercados.
Fecha de Creacion:
5. Modelo de Negocio de Kroger.
6. Estrategia de Marketing de Kroger.
1. Descripción de Kroger
Kroger es conocida a nivel mundial como una de las más grandes organizaciones de supermercados. La empresa dispone de una gran cantidad de tiendas distribuidas en todas las ciudades de Estados Unidos.
Una de las ventajas competitivas de Kroger es cómo ha cultivado sus productos de marca privada desde sus inicios, habiendo crecido más del 60% en la última década.
La compañía utiliza sus marcas privadas para competir según la preferencia del cliente, a menudo ofreciendo productos orgánicos o productos de nicho.
Otra ventaja importante de la empresa es el enfoque en atraer la lealtad de los clientes. Además de brindar un programa de recompensas, la mayoría de supermercados también se caracterizan por tener un centro de combustible. La empresa a menudo cobra unos centavos menos por galón que la mayoría de los competidores de estaciones de servicio.
2. Historia de Kroger
La historia de Kroger inicia a partir de una idea y ganas de emprender de su fundador Bernard Kroger de 23 años. Éste decidió invertir los ahorros de su vida equivalente a un monto total de $372 dólares. Su finalidad era abrir una tienda de comestibles en pleno centro de Cincinnati.
Como buen comerciante, dirigía su negocio con un simple lema: “Sea particular. Nunca venda nada que no quiera usted mismo”. Al principio probó vendiendo productos propios para que sus clientes no tuvieran que frecuentar tiendas y granjas separadas.
Para el año de 1884, Kroger ya tenía una segunda tienda abierta. En 1902, la compañía había crecido a cuarenta tiendas y vendía mercancías por valor de 1,75 millones de dólares cada año. Además, Kroger se convirtió en la primera cadena de supermercados en tener su propia panadería.
Un factor de vital desarrollo han sido las adquisiciones de otras tiendas. En 1983 The Kroger Company adquirió la cadena de supermercados Dillon Companies en Kansas junto con sus subsidiarias. También adquirió la cadena de tiendas de conveniencia Kwik Shop.
Entre el 2013 y 2015, Kroger anunció la adquisición de Harris Teeter y la cadena de Hiller’s Market. La compañía se movió más hacia el concepto de “supertienda” probando departamentos especializados en la tienda, como salones de belleza, servicios financieros, queserías y mostradores de cosméticos.
Kroger se había convertido en el minorista de comestibles más grande de los Estados Unidos con tiendas ubicadas en la mayoría de los estados.
2.1. Kroger en el tiempo
- 1883: Bernard Kroger invirtió los ahorros de toda su vida para abrir una tienda de comestibles, en el centro de Cincinnati.
- 1884: Kroger abrió su segunda tienda.
- 1902: Incorporación de Kroger Grocery and Baking Company. En ese momento, la compañía había crecido a cuarenta tiendas y vendía mercadería por valor de $1.75 millones cada año.
- 1916: La empresa Kroger comenzó las compras de autoservicio.
- 1955: Kroger comenzó a adquirir cadenas de supermercados y se expandió aún más.
- 1982: Kroger vendió la cadena Market Basket de 65 tiendas que había operado durante varios años en el sur de California.
- 1998: La empresa se fusionó con la entonces quinta empresa de comestibles más grande, Fred Meyer, junto con sus subsidiarias, Ralphs, QFC y Smith’s.
- 2004: La compañía compró la mayoría de las antiguas tiendas Thriftway en Cincinnati, Ohio, cuando Winn-Dixie abandonó el área. Estas tiendas fueron reabiertas como tiendas Kroger.
- 2013: Kroger anunció la adquisición de Harris Teeter (las 212 tiendas con sede en Charlotte) en un acuerdo valorado en $2.5 mil millones.
- 2015: Kroger anunció la adquisición de la cadena Hiller’s Market.
- 2016: Kroger anunció que había realizado una “inversión significativa” en Lucky’s Market, con sede en Boulder, Colorado. Una cadena de supermercados de alimentos orgánicos que operaba 17 tiendas en 13 estados del Medio Oeste y el Sudeste de los Estados Unidos.
- 2017: Kroger compró Murray’s Cheese.
- 2019: Kroger anunció ampliar su servicio con la empresa de robótica Nuro a Houston, Texas, con los Prius autónomos de Nuro.
- 2021: Kroger modificó su logotipo para agregar el símbolo “Carrito fresco”. El símbolo es un carrito de compras abstracto cuya canasta son rodajas de cítricos.
3. Misión y Visión de Kroger
3.1. Misión
La declaración de Misión de Kroger es: “Tenemos la misión de acabar con el hambre en las comunidades a las que llamamos hogar y eliminar los desechos en toda nuestra empresa para 2025”.
3.2. Visión
La declaración de Visión de Kroger es: “Ser líder en la distribución y comercialización de artículos de alimentación, farmacia, salud y cuidado personal, mercancías de temporada y productos y servicios relacionados”.
4. Evolución de Kroger
Con casi 2.800 tiendas en 35 estados norteamericanos, con dos docenas de marcas y ventas anuales de más de $132.5 mil millones, Kroger se ubica hoy como uno de los minoristas más grandes del mundo.
Kroger ha ampliado la experiencia de sus clientes de comestibles utilizando 1.685 lugares de recogida y 2.126 lugares de entrega, que cubren más del 93% de los hogares de Kroger.
Kroger también introdujo comidas de Home Chef, que incluyen opciones de “calentar y comer” y que están listas en minutos.
5. Modelo de Negocio de Kroger
5.1. ¿Cómo gana dinero Kroger?
Los ingresos de Kroger provienen de sus negocios minoristas de: supermercados, combustible, salud y bienestar, tanto en sus tiendas como en plataformas en línea. Un poco más de la mitad de los supermercados operan en instalaciones propiedad de la compañía.
5.2. Propuesta de valor
La propuesta de valor de Kroger se simplifica en esta declaración hecha por la misma empresa: “Todos los días abrimos nuestras puertas y damos la bienvenida a millones de personas hambrientas. Pero no solo tienen hambre de comida. Están hambrientos de algo que pueda hacer que sus vidas sean más saludables, más fáciles, más brillantes y un poco más ligeras. Tienen hambre de sentirse bien, de hacerlo bien, de pasar de la ansiedad a la inspiración.
Entonces, ya sea que fabriquemos, comercialicemos, almacenemos, verifiquemos, entreguemos o administremos, todos tratamos de hacer que su experiencia sea lo más estimulante posible”.
5.3. Actividades claves
Kroger se dedica a la comercialización de sus productos a través del modelo de tiendas.
Las principales actividades de la compañía se caracterizan por:
- Distribución y comercialización de productos de consumo.
- Servicio personalizado al cliente.
- Manufactura de productos propios.
5.4. Socios Claves
La compañía ha realizado muchas alianzas con el fin de potenciar su marca. Una de las más importantes es la unión de Kroger y Microsoft, con el objetivo de llevar la facilidad de las compras online a las tiendas de abarrotes.
Además, la empresa comparte varias asociaciones que ayudan a complementar, respaldar y ampliar las ofertas de Kroger. Estas asociaciones incluyen:
- Las marcas proveedoras de artículos.
- El proveedor de sus artículos propios.
- Las empresas de logística.
5.5. Relación con el cliente
La compañía ha seguido realizando inversiones estratégicas en programas que impulsan una mayor lealtad y aumentan el compromiso del usuario. Ofrece a sus clientes una experiencia omnicanal y también brinda servicios de recolección y entrega.
A lo largo de sus operaciones comerciales, la empresa utiliza la tecnología para hacer que los procesos sean más prácticos y efectivos.
5.6. Segmentación
El público objetivo de Kroger se encuentra en personas de entre 18 a 44 años. También incluye a los consumidores de clase media y clase media alta, considerando a individuos y familias.
Sin embargo, el enfoque de la compañía en los productos comestibles orgánicos ha ayudado a aumentar su atractivo entre los compradores adinerados de Estados Unidos.
6. Estrategia de Marketing de Kroger
La compañía, ha aumentado su inversión en tecnología para ofrecer a sus clientes una experiencia de compra omnicanal. También invierte de manera constante en publicidad, en especial en redes sociales, para aumentar la demanda y las ventas.
En 2019, la compañía lanzó su campaña de transformación de marca “Fresco para todos”. La campaña ha sido bien recibida por sus clientes y ha resultado eficaz en términos de marketing.
La empresa también ofrece cupones, descuentos y recompensas (incluidos cupones semanales y diarios) para aumentar las ventas y fidelizar a los clientes.
6.1. Identidad de la Marca
La evolución contemporánea del logotipo rediseñado de Kroger refleja la herencia sólida y rica en alimentos de la empresa; al conservar la forma y el movimiento de las icónicas “K” y “G” amadas por generaciones de clientes de Kroger.
El lema de la empresa: “Fresh for Everyone” es el espíritu de la marca. El eslogan universal es simple y está diseñado para generar una comprensión instantánea. Subraya el compromiso y la creencia de Kroger de que todos deben tener acceso a alimentos frescos, asequibles y deliciosos. El azul ha sido y seguirá siendo el color característico de Kroger. Representa seguridad y confianza para los clientes.
7. Marketing Mix de Kroger
7.1. Producto
La organización de Kroger está dividida en:
- La empresa opera 2750 tiendas minoristas de abarrotes bajo una variedad de nombres distintivos. Los formatos incluyen supermercados, opciones de compras digitales integradas, tiendas de depósito de impacto de precio y tiendas de varios departamentos, que son similares a los supercentros.
- Cuenta con 170 joyerías finas bajo nombres como Fred Meyer Jewelers y Littman Jewelers. Este es un negocio de alto margen con buen flujo de caja.
- Opera 35 instalaciones de producción o fabricación de alimentos que producen productos de marca privada de alta calidad. Estos brindan valor a los clientes y mejores márgenes para Kroger.
- Opera 1585 centros de combustible de supermercados.
- Las 2256 farmacias de Kroger, ubicadas en las tiendas combinadas de alimentos y farmacias, brindan servicios de alta calidad a precios bajos todos los días.
7.2. Precio
La empresa ofrece productos al precio más bajo posible bajo la marca Kroger. Los bienes y servicios de marca privada están disponibles en una variedad de categorías. Kroger continúa mejorando sus asociaciones de distribución, logística, surtido y proveedores para respaldar precios más bajos para sus clientes.
La compañía también ofrece un programa de tarjeta de fidelización. Con la tarjeta de fidelización, los clientes leales pueden ahorrar dinero en la compra de mercancías generales, combustible y comestibles.
7.3. Plaza
Kroger cuenta con casi 2800 supermercados, 35 plantas de fabricación de alimentos y 44 centros de distribución. La empresa tiene su sede en Cincinnati, Ohio, Estados Unidos.
La compañía opera su negocio a través de supermercados, grandes tiendas, tiendas departamentales y joyerías. Tiene presencia en casi todos los estados de Estados Unidos.
7.4. Promoción
Kroger ofrece artículos de ahorro especiales como actividades de promoción semanales. También brinda la tarjeta de fidelidad que da beneficios a sus clientes en restaurantes y estaciones de servicio. El objetivo es promocionar la marca y crear una base de clientes leales.
Kroger brinda actualizaciones semanales de ahorros en anuncios por correo electrónico. También participa en causas sociales mediante la realización de programas de caridad, donaciones y bancos de alimentos para organizaciones de alivio del hambre.
8. Competidores de Kroger
8.1. Walmart
Walmart es una corporación multinacional de tiendas de origen estadounidense. Opera cadenas de grandes almacenes de descuento y clubes de almacenes. Fue fundada por Sam Walton el 2 de julio de 1962. Su sede principal está ubicada en Bentonville, Arkansas.
Walmart es el minorista más grande del mundo que ofrece la mayor oferta de empleo privado en el mundo, con más de 2 millones de empleados.
* Si deseas ver el caso de éxito de Walmart haz clic aquí
8.2. Costco
Costco Wholesale Corporation es la cadena tipo club de precios más grande en el mundo. Es la segunda cadena más grande del mundo en la categoría de comercio.
Se trata de un auténtico gigante dentro de las cadenas internacionales de hipermercados. Ocupa la segunda posición del mercado a nivel mundial. La compañía destaca por su particular funcionamiento basado en un sistema de socios. Costco está comprometido con precios muy competitivos con un catálogo muy variado.
* Para ver el caso de éxito de Costco haz clic aquí
8.3. Target
Target Corporation es una cadena de grandes almacenes, fundada en Minneapolis, EEUU en 1962. Es la sexta empresa de venta al por menor más grande de Estados Unidos.
Hoy en día, la cadena tiene algunas tiendas que se llaman “Super Target”. Estas tiendas venden muchos tipos de comida. Por ejemplo: Carne, leche, pan, frutas y verduras. Unas de las tiendas más exitosas de la cadena son las de Super Target.
*Para ver el caso de éxito de Target haz clic aquí
9. Conclusión
Kroger es uno de los primeros comercios en desarrollar sus propios productos como la venta de carnes y alimentos dentro de su establecimiento. La idea le ha permitido ganar dinero y establecerse como una de las empresas más visitadas, además de posicionar su marca.
Kroger también ha centrado su estrategia en alianzas y adquisiciones de otras empresas para abarcar más territorio y satisfacer las necesidades de sus consumidores.
Hoy en día, es una compañía que no solo ha crecido a nivel de ubicación y distribución sino también en tamaño de establecimientos locales. Ofrece una amplia variedad de productos para el consumo desde lo más necesario y básico, hasta lo más innovador, siendo esto un gran atractivo para los clientes.
