Netflix ha logrado alcanzar una considerable etapa de desarrollo con su servicio de streaming. En la actualidad son 25 millones de suscriptores que pagan una tarifa mensual para acceder a una biblioteca con más de cien mil títulos.
La facilidad y accesibilidad del servicio creó un mercado que tiene un costo mucho menor al de la tradicional renta de películas, logrando un modelo de negocio consistente en el tiempo.
- Descripción de Netflix
- Historia de Netflix
- Misión y Visión de Netflix
- Evolución de Netflix
- Modelo de negocio de Netflix
- Estrategia de marketing de Netflix
- El marketing mix de Netflix
- Segmentación
- Identidad de marca
- Principales competidores de Netflix
- Actividades en la Cadena de Valor
- Conclusión
1. Descripción de la empresa
La entrada de Netflix en la industria del alquiler de películas a principios de los noventa les dio una posición perfecta para capturar el mercado.
Netflix apareció como una alternativa diferente para muchos clientes de tiendas de alquiler de videos, frustrados por la poca fluidez en el servicio y tarifas por pago atrasado. La estrategia original de Netflix de apuntar a los primeros usuarios de tecnología ayudó a ganar ventaja cuando el uso de reproductores de DVD se convirtió en la mayor compra de la época.
A medida que la empresa maduraba, desarrollaron la estrategia comercial de atraer a los clientes en línea. Esta estrategia se convirtió en un total éxito porque impulsó una base de clientes inicial de 107 en 1999 a 1487 clientes en 2001.
Desde el principio, Netflix se enfrentó a desafíos y tuvo que dar un paso atrás y reconsiderar los métodos y estrategias comerciales que estaba utilizando en una industria de entretenimiento de rápida evolución y crecimiento para mantenerse en la cima. Netflix tenía que estar por delante de sus competidores en innovación y satisfacción del cliente.
2. Historia de Netflix
2.1. ¿Cuándo se creó Netflix
Reed Hastings fundador de Netflix ha dado diferentes versiones sobre cómo inició la empresa, mientras que el cofundador Marc Randolph ha tenido su propia versión de la historia. Randolph ha dicho que los dos habían tratado de crear su propio «Amazon.com» para algo y ese algo se convirtió en el negocio de los DVDs.
Según el propio sitio web, Netflix fue fundado en 1997 por Hastings y Randolph como una forma de ofrecer alquiler de películas a través de Internet. Esto llevó a constituir Netflix.com en 1998, que se centró en el alquiler y la venta de DVDs.
Al año siguiente, la compañía agregó un servicio de suscripción, lo que permite al cliente un alquiler ilimitado de DVD a una tarifa mensual.
Las cosas comenzaron a moldearse en 2000 cuando Netflix ofreció sistemas de recomendaciones, que usaban las calificaciones de los miembros para predecir las opciones (no muy diferente de la función de calificación que aparecía en Netflix hasta hace poco).
2.2 Netflix en el tiempo
⚫ 2002: Netflix cotiza en bolsa
Con un crecimiento lento, llegó a obtener 4,2 millones de miembros en 2005. Al principio con un valor de menos de 2 dólares por acción. Las acciones no comenzaron a despegar realmente hasta alrededor de 2009, cuando había llegado a alrededor de 8 dólares por acción.
Por supuesto, el resto es historia del mercado de valores, ya que las acciones han subido astronómicamente; empujando hacia 400 dólares en un momento.
⚫ 2007: Introducción del streaming
La creación de una plataforma donde los miembros puedan ver contenido online básicamente cambió el juego y los efectos de esta innovación todavía se sienten hasta hoy, ya que la estrategia se centra en la facilidad de verlo como el usuario desee, en lugar de captarlo en un horario específico con el tradicional zapping.
⚫ 2009: Alianzas con compañías de electrónica
Con el fin de obtener Netflix en televisores inteligentes y consolas de juegos. Este proceso continuó durante los siguientes años y la empresa ingresó a Europa en el 2012.
⚫ 2013: Todo cambió
Netflix presentó su propia programación original como «House of Cards»
⚫ 2016: Netflix en el mundo
Netflix era accesible en todo el mundo y la compañía ha continuado creando contenido más original, mientras aumenta su membresía.
3. Misión y visión de Netflix
La empresa no presenta una declaración oficial sobre su visión y misión. Sin embargo, una declaración de Reed Hastings, hecha en una conferencia en el año 2011 sostiene que su visión es : “Convertirnos en líder en el servicio de distribución global de entretenimiento en streaming en todo el mundo”.
La misión de la empresa se reafirma en: “Satisfacer la experiencia de nuestros miembros ampliando nuestro contenido streaming, con énfasis en la programación de una mezcla de contenido que deleite a nuestros clientes, mejorar nuestra interfaz de usuario y extendiendo nuestro servicio de streaming a más dispositivos conectados a Internet”
4. Evolución de Netflix
Netflix se autodefine como “la principal red de televisión por internet en el mundo”. Con presencia en más de 190 países, llega a 83 millones de personas, con acceso a películas, documentales, animes, series de televisión de terceros y series propias.
Los contenidos se distribuyen a través de su sistema streaming en la modalidad SVOD (Subscription video on demand) donde sus usuarios deben pagar una tarifa plana.
Las principales características de su sistema de visionado son la ubicuidad y autonomía del suscriptor, pues el usuario elige qué quiere ver, cuándo, dónde y cómo. Además, los usuarios pueden reproducir, pausar y ver el contenido sin publicidad, un modelo opuesto a la televisión tradicional, que se financia a través de los anunciantes.
En este orden de ideas, Netflix ha posibilitado una oferta de plataforma digital que da paso al modelo integrado de internet dando fin al modelo único de televisión.
5. El modelo de negocio de Netflix
Los usuarios consumen cada vez más contenidos online. Esta orientación hacia la demanda es más vista en los jóvenes que dedican 22 horas a la semana a esta actividad.
Frente a esto, Netflix ofrece una fórmula ventajosa con una cuota mensual para acceso al catálogo en 3 modalidades:
- Contenido en SD disponible en 1 dispositivo (7,99 dólares).
- Contenido en HD disponible en 2 dispositivos (8,99 dólares)
- Contenido en HD y ultra HD disponible en 4 dispositivos (11,99 dólares).
De esta forma Netflix se aleja del modelo tradicional de suscripción, que fija el precio en función del volumen de contenido o de la categorización por calidad normal frente a premium.
Netflix también considera el contenido como elemento estratégico de su modelo de negocio. A las películas y series adquiridas a terceros, la compañía suma producciones donde su participación es directa (House of cards, Marco Polo, Orange is the new black).
De esta forma, Netflix replica el papel que las networks han desempeñado durante los últimos años, como principales impulsoras de la creación de los contenidos audiovisuales y entra en competencia directa con otras plataformas.
6. Estrategia de marketing de Netflix
6.1. Principales objetivos de marketing
La actual coyuntura originada por la pandemia hizo que Netflix termine obteniendo el mayor crecimiento en su historia como empresa, duplicando así sus beneficios trimestrales, disminuyendo algunos costes y reduciendo la deuda que tenía años anteriores.
La situación de hoy en día hizo que algunos objetivos establecidos que tenía la empresa en el área de marketing cambien como sus cifras en la cuota de mercado, las ventas, el margen de rentabilidad, etc.
Netflix realiza un plan de marketing muy estructurado para cumplir con sus metas planteadas, respecto al tema de sus ventas y posicionamiento. La compañía de streaming se organiza muy bien para fijar la cantidad de sus ingresos que va a utilizar y en qué rubro de mercadotecnia invertirá para así alcanzar el margen que desea en un periodo trimestral.
Sus principales objetivos de marketing son:
6.2. Incrementar la cuota del mercado y tener una buena participación
Netflix tiene establecido aumentar la cantidad de suscriptores por medio de ofertas de incorporación como la opción de prueba gratis por 30 días que se brinda a los nuevos usuarios.
Los resultados de este objetivo son muy importantes porque al momento de analizar la información recopilada, los especialistas en el área de marketing de Netflix pueden detectar sectores y segmentos rentables y así realizar un plan de marketing que les permita introducirse en esos nuevos mercados.
6.3. Incrementar las ventas
Este objetivo es primordial para Netflix porque al obtener altos ingresos hay más inversión en la producción de su contenido, campañas de marketing y en áreas de diseño multimedia de la plataforma.
Al haber más inversión hay más probabilidades de incrementar el margen de ganancia que obtiene, aumentando así las utilidades de la empresa.
6.4. Desarrollar contenido innovador de manera constante
Netflix busca tener éxito al momento de lanzar un nuevo producto, ya sean películas, programas de televisión o series.
En el 2016 Reed Hastings hizo público su deseo al anunciar que tiene el objetivo de convertir el 50% de su contenido en producción propia, sin embargo aún le queda un largo camino por recorrer debido que en la actualidad sus contenidos originales representan una poca parte en enorme catálogo.
La apuesta de Netflix por el contenido original viene de hace mucho desde el estreno de una de sus primeras y mejores obras como lo fue House of cards redoblada en el 2015, año donde invirtió más de 5000 millones de dólares en series y películas como fué el éxito de Stranger things, hasta el 2020, donde esa cifra se disparó hasta llegar a los 17.000 millones.
La estrategia en la producción de contenido propio tiene la finalidad de salvaguardar su posicionamiento y aceptación en el mercado del entretenimiento debido al surgimiento de nuevas plataformas ahora disponibles como Disney plus, Amazon prime, etc. Todo esto hace que Netflix sea cada más dependiente de su contenido original.
Netflix ofrece una variedad de géneros para que los consumidores elijan y disfruten el contenido, un claro ejemplo es que la compañía de streaming hace productos adaptados a la región y cultura de muchos países.
6.5. Enraizarse en la mente del público
Netflix quiere tener un buen posicionamiento en la mente del consumidor de forma positiva mediante el reforzamiento en la identidad de marca.
Al tener un buen “top of mind”, se puede realizar una especie de marketing boca a boca, donde el servicio puede ser recomendado a personas que aún desconocen el servicio.
6.6. Acceder y disfrutar el contenido bajo demanda
La compañía de streaming prioriza este objetivo porque es una forma de generar fidelidad entre sus clientes con el fin de lograr una baja tasa de abandono y aumentar las relaciones rentables a largo plazo con los usuarios.
En la actualidad hay más empresas que se dedican al mismo servicio, por ello Netflix se propone ofrecer novedades y mejoras en su plataforma para convertir a la empresa en la favorita del público.
7. Marketing mix de Netflix
7.1. Producto
Netflix ofrece a sus clientes una extensa lista de programas, por ejemplo, películas, programas de televisión, documentales, originales de Netflix y muchos más. Hay tres planes disponibles para todo usuario que desee ser miembro de Netflix: plan básico, plan estándar y plan premium.
Plan Básico (24.90 soles)
-
- Sólo 1 pantalla SD.
- Configuración a un solo perfil.
- Solo un usuario podrá ver el contenido en simultáneo.
Plan Estándar (34.90 soles)
- Acceso a 2 pantallas HD.
- Configuración de dos perfiles.
- Dos usuarios podrán ver el contenido en simultáneo.
Plan Premium (44.90 soles)
-
- Acceso a 4 pantallas HD/Ultra HD/4K.
- Configuración de hasta cuatro perfiles.
- Cuatro usuarios podrán ver el contenido en simultáneo.
Netflix agrega nuevos programas de televisión y películas cada semana para satisfacer la creciente demanda de suscriptores. El servicio de alquiler de DVD está disponible sólo en EEUU y se espera que continúe mientras obtenga algunas ganancias para Netflix.
7.2. Precio
Netflix ofrece un servicio de prueba gratuito de un mes para atraer clientes potenciales para luego fidelizarlos. Una vez finaliza el período de prueba, cobra una suscripción que depende del tipo de plan elegido, donde se encuentra el Plan Básico, Plan Estándar y Plan Premium con precios de entre 7 a 12 dólares.
De la lista de precios anterior, es evidente que utiliza precios psicológicos. Los precios de Netflix son amigables con el bolsillo, lo que está en línea con el lema por el que se fundó, es decir, subsidiar los costos de alquiler para los consumidores.
7.3. Plaza
Netflix es un negocio de transmisión en línea, por lo tanto, está disponible en todas partes. Casi todo el negocio de Netflix se realiza en línea. El contenido que ofrece la marca está disponible en más de 190 países. Sus servicios son accesibles a través de Smart TV, tabletas y smartphones con acceso a internet.
La disponibilidad en línea hace posible que sus clientes aprovechen sus servicios en cualquier momento y en cualquier lugar, aunque también cuenta con distribuidores estratégicos, lo que permite la entrega fácil de DVD alquilados.
7.4. Promoción
Netflix utiliza casi todos los canales de medios para promocionarse a sí mismo y también a través del contenido que ofrece. Su política de prueba gratuita del primer mes es una especie de actividad de promoción para crear conciencia de marca al principio y luego retener a quienes se suscriben.
También hace uso de sitios web sociales como Facebook y Twitter. El uso de vallas publicitarias comerciales en el modo offline. Los anuncios impresos también ayudan a Netflix a mostrar los diversos programas, las últimas películas y series que los usuarios pueden ver usando la aplicación.
Netflix también se ha asociado con operadores de telecomunicaciones en varios países que lo combinan con sus planes, como es el caso de Movistar en España
8. Segmentación
8.1. Segmentación Geográfica
Netflix segmenta a sus clientes por países, pues al momento de ingresar a la plataforma se puede observar que se presentan contenidos dependiendo del país que pertenezca el usuario,por ejemplo puede haber productos en Perú que no estén otros países como Australia.
Cabe resaltar que siempre hay una lista del contenido más visto en el país en donde se encuentran los suscriptores.
También debido a los derechos de autor puede suceder que simplemente el contenido no esté a la venta en un país concreto. Esto haría por ejemplo que pudiera verse un título en España pero no en Irlanda debido que allí no están a la venta los derechos
8.2. Demográfica
El contenido que brinda la plataforma se encuentra relacionado con la segmentación según la edad, esto se puede observar en el menú de inicio que normalmente es consumido por adultos donde aparece una opción con contenido para niños.
Además, se encuentra segmentado según cultura, pues presenta productos adaptados a la cultura latinoamericana o asiática, esto se puede ver en documentales como “Chef table” o “Street food”.
Por último, también tiene una segmentación religiosa ya que brinda contenido con temática religiosa, como en la película “I’m in love with a church girl” que es una película cristiana o en el filme “Gandhi”.
8.3. Conductual
La compañía de streaming evalúa a los suscriptores según su tasa de uso, puesto que los tienen clasificados según el tiempo de visualización que tuvo el contenido y pueden clasificarse en iniciadores, observadores y completadores.
Los resultados que se obtengan ayudan a la creación de nuevo contenido de corta duración.
9. Identidad de marca
La marca Netflix se posiciona como el servicio de streaming líder en el mundo y como uno de los más innovadores ofreciendo una amplia gama de series originales, adquisiciones de alto perfil y una base de usuarios en crecimiento. Netflix es una marca viva en constante evolución.
De acuerdo al posicionamiento de la marca vamos a resumirlo en dos conceptos estratégicos claves:
9.1. Marca global
Netflix desarrolla diferentes planes de crecimiento internacional de su marca desde el año 2010, dando por concluida la fase de expansión global en el año 2018. Este trabajo se desarrolla de forma planificada, a través de diferentes etapas siendo para Netflix, una de las principales estrategias en su negocio.
Los contenidos son contratados o producidos teniendo en cuenta el mercado global en el que opera, abriendo el abanico de ofertas a los contenidos de tipo local una vez que la marca haya logrado posicionarse.
9.2. Desarrollo tecnológico
Netflix ha logrado adaptarse a la nueva realidad paradigmática, entendiendo los cambios que se producen y ofreciendo soluciones tecnológicas relevantes al servicio de las demandas de consumo y comunicación que exigen los usuarios.
La marca hace suya la filosofía de aprender para adaptarse.
Todos los desarrollos tecnológicos que logran implantar vienen precedidos de un proceso de investigación, desarrollo, innovación y soluciones concretas a cuestiones determinadas que han sido identificadas previamente.
La innovación tecnológica de Netflix se convierte en una parte imprescindible de su propuesta de negocio siempre al servicio del usuario, siendo especialmente relevante a través de cuatro soluciones estratégicas:
1. Streaming
Netflix entiende que el usuario se sitúa en el centro de las acciones de la marca con el fin de satisfacer sus necesidades principales.
En este sentido revoluciona la industria audiovisual y del entretenimiento dándole la posibilidad al usuario de consumir cualquier contenido que se oferta dentro de la plataforma en el momento que quiera, desde el lugar que quiera y a través de la pantalla/dispositivo que más le apetezca.
Todo ello es posible a través de la reproducción de contenidos por streaming.
2. Convergencia y mutación
Netflix logra hacer realidad su principal promesa de marca a través de una plataforma online donde el consumidor tiene la posibilidad de acceder vía streaming a los mejores contenidos del mercado.
Netflix genera un engagement muy potente al conectar de forma relevante la marca con su público a través de un sistema de convergencia audiovisual que cuenta con la mejor oferta de contenidos. En definitiva, nos encontramos ante un nuevo modelo que logra mutar la oferta de contenidos audiovisual de entretenimiento vía streaming.
3. Gestión de información y datos de usuario.
Tod Yellin, vicepresidente de producto de Netflix afirma: “No hay nada complicado en el algoritmo de Netflix. Es realmente una colaboración entre las personas que ven Netflix, nuestros usuarios y nosotros, tratando de hacer más fácil el camino para que alguien encuentre el contenido correcto en el momento indicado”
La toma de decisiones a través del uso de big data en Netflix garantiza la eficiencia de resultados en todos sus ámbitos: inversión en contenido externo, tipología temática de los contenidos, producción propia de contenidos, marketing, etc.
4. Calidad y contenidos propios
La marca canaliza su éxito a través de una apuesta estratégica por invertir en la compra y producción de contenidos de calidad que resulten de interés para sus usuarios. Netflix nace siendo distribuidor para luego convertirse en productor de sus propios contenidos.
10. Principales Competidores de Netflix
En tiempos de pandemia, muchos han optado por suscribirse a plataformas de contenido online como medio de distracción. Esto ha originado que la demanda vaya incrementándose durante los últimos meses, siendo Netflix el más popular hasta ahora.
A pesar de ello, los competidores de Netflix no se quedan atrás y continúan creciendo, como es el caso de Disney+ que lanzó sus servicios en noviembre del 2020 y en la actualidad tiene casi 55 millones de suscriptores, un número que Netflix tardó cinco años en obtener.
Otro de sus competidores más cercanos está Amazon Prime, que posee la mayor cantidad de contenido en su plataforma, ya que cuenta con un volumen de contenido cinematográfico de 14,210 películas y más de 2000 series, acumulando más del doble de Netflix, Hulu (Plataforma adicional de Disney +), HBO max, Star+, Showtime, entre otros.
Sin embargo, la estrategia para crecer en este mercado va más allá de la cantidad; se debe tener en cuenta las preferencias del público, la innovación constante contenido original, los precios y otros factores que influyen directa e indirectamente en el crecimiento.
11. Actividades en la Cadena de Valor
11.1. Mercadotecnia y ventas
Netflix se ha ido asociando con distintas compañías proveedoras de televisores y computadoras (Samsung, LG, Sony, VIZIO, etc.) al igual que consolas como Microsoft Xbox360, Sony PS3 y Nintendo Wii con la finalidad de llegar a más personas y proveer mayor facilidad y rapidez en el servicio.
De esta manera busca fomentar su presencia y posicionamiento como servicio de streaming, familiarizando al espectador con su logo.
Esto hace que con el tiempo se acostumbre a la marca a tal grado que la vea como la más lógica a usar; además que la tiene de manera casi directa, no como con otros servicios de streaming, que para ver fuera de la aplicación del celular toma un proceso más largo de búsqueda.
A su vez, usan otra estrategia de marketing muy particular, apostando por campañas publicitarias muy llamativas y arriesgadas con el fin de que sus productos no pasen desapercibidos entre la audiencia.
11.2. Servicio de soporte
La empresa cuenta con un centro de ayuda en su página web en la cual aparecen diferentes opciones de posibles problemas que se pueden presentar.
También se puede contactar con el centro de ayuda a través de la opción llamada o chat en vivo que aparece al final de la pestaña web para cualquier consulta extra.
Otra opción es contactarse con servicio al cliente a través de la aplicación de Netflix, llamar solo requiere de conexión a internet estable que use Wi-Fi o datos celulares.
11.3. Operaciones
Dentro de la empresa Netflix se encuentran actividades las cuales están involucradas con el procesamiento de los contenidos y su distribución, como las que se ejecutan dentro de dos áreas:
1. El área de Manejo y Construcción de la Página Web para la mejora de su plataforma (diseño, optimización y creación de la experiencia de Netflix), con Greg Peters como director de producto.
2. El área de Operaciones de Contenido con la producción de contenido original y supervisión de las adquisiciones y creaciones, con Ted Sarandos como director de contenido.
11.4. Adquisición de contenido
Aquí se encuentra la negociación con estudios de gran reconocimiento (como Hollywood Studios, 20th Century Fox, entre otros), para la obtención de las licencias de derechos de streaming de sus producciones.
A través de la negociación con estas compañías y sus subsidiarios es que consiguen seguir aumentando contenido valioso a su red.
11.5. Producción de contenido
- Contenido creativo: Asociarse con los mejores guionistas y creadores independientes del mundo y trabajar para que su visión se pueda producir.
- Aspectos legales: Revisar que todo lo relacionado a la producción de contenido global, adquisición y distribución por parte de Netflix esté conforme a lo legal.
- Servicios de producción y tecnología: Involucra el soporte técnico, creativo, operacional y de logística a lo largo del proceso de creación del contenido. Esto incluye principalmente: las relaciones con proveedores de software y hardware global, las herramientas para edición de contenido, las instalaciones innovadoras, las tecnologías de sonido y las tecnologías de localización.
- Efectos visuales y producción total: Asociación con organización de efectos visuales y producción virtual para el apoyo en análisis y planificación de los recursos globales, infraestructura, tecnología, operaciones y manejo de efectos visuales; así como el manejo de producción virtual y soporte de tecnología virtual emergente.
- Gestión de la producción: Planificación de las decisiones necesarias para que se dé a cabo el proyecto y revisión de los costos, factores y atributos del espacio físico donde se dará a cabo la producción (locación geográfica, planificación de horarios, tiempos de grabación, cambios de local o lugar específico de grabación, etc.)
- Gestión postproducción: Revisión de cada faceta de producción (control de calidad) y contar con los aspectos necesarios para que los lanzamientos se den simultáneamente y sin problemas en los países respectivos. Se provee de herramientas digitales y soporte técnico.
- Netflix games: Cómo parte de su innovación, Netflix ha lanzado al mercado su servicio de juegos para suscriptores de Android y también para dispositivos iOS, brindando a sus usuarios acceso a una selección limitada de juegos móviles, libre de anuncios y compras dentro de la aplicación.
Los cinco juegos de Netflix games ya está disponibles como descargas individuales en el play store y estos son:
El juego Hextech Mayhem: A League of Legends Story, que costará $10 dólares en Switch y PC, será gratuito para los suscriptores de Netflix.
12. Conclusión
Netflix ha marcado un nuevo concepto de empresa en la industria del streaming. Iniciando en el alquiler de películas en DVD, pasando por su incursión en la distribución de contenidos como series y películas, hasta la producción de contenido propio.
Estos cambios generados dentro de su proceso de desarrollo como empresa lo llevaron a crear un modelo particular de negocio que sigue en constante evolución conforme a las exigencias que se presentan en el rubro del streaming.
La compañía Netflix tiene objetivos planteados trimestralmente constituidos en el área de Marketing, pues quieren aumentar suscriptores, tener una buena participación en el mercado, crear contenido propio e innovador, posicionarse en la mente del consumidor y conservar el margen de rentabilidad de la empresa mediante diversas estrategias utilizando tecnología y ofertas.
