Cuando se trata de transacciones, Visa es una de las pocas empresas que suelen estar siempre disponibles como opción de pago, pero ¿sabías que realmente no emiten ningún tipo de plástico? Al final, son los bancos quienes les dan a sus clientes las tarjetas y brindan el crédito, entonces, ¿Qué papel cumple Visa para recibir ingresos?
- Descripción de Visa
- Historia de Visa
- ¿Cómo funciona Visa?
- Misión de Visa
- Visión de Visa
- Modelo de negocio de Visa
- El marketing mix de Visa
- Principales objetivos de marketing de Visa
- Identidad de marca de Visa
- Principales competidores de Visa
- Conclusión
1. Descripción de Visa
Es una empresa que brinda servicios financieros a entidades bancarias para procesar transferencias electrónicas a través de tarjetas, que pueden ser de débito, crédito, prepago, entre otras.
Visa opera con más de 180 divisas y se encuentra en casi todos los continentes. Al contrario de lo que se podría creer comúnmente, esta compañía no proporciona tarjetas, sino que brinda a los bancos medios de pago para que sus clientes puedan gestionar sus fondos sin tener dinero efectivo a la mano.
2. Historia de Visa
2.1. Antecedentes
Adquirir productos y pagarlos luego utilizando algún registro o soporte, no es exclusivo de la era moderna. Desde Egipto se podían ver tablillas que tenían esta función de “brindar crédito” a los comerciantes.
Brincando unos años más adelante, en 1910 la familia de Daparga Group, perteneciente a Western Union, creó la primera tarjeta de crédito. Esta era ofrecida a sus clientes más importantes con una serie de beneficios y la posibilidad de abonar pagos sin tiempos definidos ni intereses.
Desde entonces era normal ver todo tipo de tarjetas de crédito que no eran emitidas por entidades financieras, sino que provenían de restaurantes, hoteles, farmacias, almacenes de ropa, peluquerías y todo tipo de negocios. No era un sistema eficiente, puesto que las personas llegaban a tener hasta más de 10 diferentes tipos de tarjetas para diferentes funciones. Faltaban organismos que regularicen el servicio.
Fue entonces cuando en 1950 la empresa Diners Club International decide emitir su tarjeta de crédito. La idea fue de Frank McNamara, quién una noche salió a cenar y olvidó su cartera en casa. Junto con su socio, Ralph Schneider, decidieron crear un sistema contable que permitiera estandarizar el uso de las tarjetas de crédito y así evitar tener una para cada local.
Entre las características más resaltantes estaba que, a diferencia del material que utilizaba su competencia, la Diner’s Club era una placa de metal pequeña que fijaba los datos del tarjetahabiente y evidentemente era mucho más resistente.
Pero, ¿cómo funcionaban estas tarjetas?
Si un cliente iba a un sastre podía pedir al comerciante que cargara la cuenta a su tarjeta de crédito. El local enviaba la factura a Diner’s Club y este efectuaba el pago cobrando a su vez una comisión por el servicio. Ya quedaba por parte del tarjetahabiente pagar a final de mes la cuenta completa a Diner’s Club.
No pasó mucho tiempo antes de que la popularidad de la placa creciera y se aceptara su uso para diferentes tipos de negocios. En un año llegó a tener un poco más de 10.000 usuarios y negocios como hoteles y restaurantes que aceptaban su servicio, recordando que solo eran los clientes selectos de la compañía.
Otro pionero de la tarjeta de crédito
American Express inició una de las prácticas que hasta hoy se siguen implementando. A la salida de su tarjeta de crédito en 1958, la empresa ofrecía sus servicios a cambio de que el usuario pagara una cuota anual. Asimismo, los negocios que aceptaban sus tarjetas debían pagar a AE un porcentaje del importe cobrado.
2.2. Inicio de Visa
A raíz de la salida de numerosas tarjetas de crédito y los antecedentes de Diner’s Club y American Express, Bank of America decide crear su propio sistema tomando en consideración los errores de sus precursores y creando una estrategia para el lanzamiento de su proyecto.
Contrata un equipo que sería liderado por Joseph Williams y que conformaría el departamento de desarrollo de productos y servicios internos. En conjunto planificaron el primer envío masivo de tarjetas de crédito no solicitadas, donde se entregaron más de 60.000.
El nombre de la tarjeta era BankAmericard y se limitaron a iniciar el proyecto en una ciudad del estado de California (Fresno) antes de ofrecer el servicio a todo el país. De esta manera, podrían controlar cualquier imprevisto que surgiera de esa primera prueba. A su vez, se proyectaron los posibles caos que enfrentarían y previeron una tasa de morosidad del 2%.
Como propuesta de valor, se le otorgó 300 dólares como límite a cada tarjetahabiente que, tras pagar la deuda mensual, se renovaba. Algo novedoso para la época.
La caída y resurgimiento del proyecto
Con la inminente salida de un nuevo competidor que se convertiría en MasterCard, decidieron agilizar el proyecto y un año más tarde ya habían entregado alrededor de 2 millones de tarjetas en todo el país.
Sin embargo, esta jugada fue contraproducente para el banco puesto que las tarjetas de crédito todavía no eran aceptadas legalmente y carecían de controles. Lo cual ocasionó que las personas tardaran más de lo habitual en realizar sus pagos y otros aprovecharan estos huecos legales para cometer fraudes.
La tasa de morosidad llegó al 22%. Negocios y periódicos se aliaron para sacar el sistema de tarjetas de crédito del Bank of America, quiénes no abortaron el proyecto, pero sí despidieron a Williams por adelantar el plan ocasionando una pérdida de más de 8 millones a la compañía.
El banco se organizó para enviar millones de cartas como disculpa a sus clientes y empleó sus fuerzas para limpiar su imagen e implementar nuevos controles que le permitieran seguir adelante con su planificación.
2.3. Tarjetas interbancarias y nacimiento de Visa
En el año 1966 varios bancos decidieron unirse para crear una tarjeta de crédito que compitiera directamente con la BankAmericard. La ventaja de este plástico sería ser aceptada por una gran cantidad de negocios y operaría con el banco que eligiera el cliente.
El emisor del servicio era la empresa Master Charge, que en un futuro se convertiría en MasterCard.
Al surgimiento de la tarjeta, ya Bank of America contaba con una cobertura considerable en todos los Estados Unidos, por lo cual, para poder equipararse con la competencia, decidieron emitir licencias de uso de sus tarjetas a otros bancos para que sus servicios siguieran liderando.
Esta estrategia no solo mantendría a flote el proyecto, sino que a futuro le permitiría extenderse en todo el mundo.
El problema con este proyecto era que los clientes no podían hacer transacciones de un banco a otro y los pagos con tarjeta no podían realizarse sin la presencia del Bank of America.
En respuesta, Bank of America decide “desligarse” del proyecto y crear un organismo que funcionaría por sí solo como emisor de medios de pagos. Así se creó Visa en 1976, una empresa que ofrecería el mismo servicio y trato a todas las entidades financieras, y que poseía un nombre que era fácil de reconocer en muchos idiomas.
3. ¿Cómo funciona Visa?
Una vez aclarado que Visa no emite tarjetas de crédito y tampoco ejerce como un banco, queda la duda de cómo funciona esta empresa y de qué manera recibe ingresos.
Resulta que Visa sirve como un servicio de pago o intermediario que ayuda al tarjetahabiente a mover su dinero desde su cuenta a la de cualquier negocio donde desee efectuar una compra. Todo de manera segura.
Por ejemplo, al momento de que una persona hace una compra y utiliza su tarjeta de crédito o débito, Visa actúa comprobando los datos y fondos del comprador y verifica la cuenta y la información del comerciante, a su vez, informa a los bancos de la transacción y, por último, la efectúa.
Puede parecer un proceso largo, pero se desempeña en cuestión de segundos cuando se utiliza un punto de venta .
Asimismo, Visa cobra una comisión tanto a los negocios como a los bancos por brindar este servicio.
Por otra parte, Visa ha estado en constante revisión de sus procesos para asegurar que el nivel de seguridad no baje ni sea vulnerado. Han construido varias oficinas de control de datos que han sido diseñadas en contra de desastres naturales, atentados cibernéticos, terrorismo, entre otras eventualidades. También edificios que pueden operar de manera independiente.
4. Misión de Visa
Visa se presenta al mundo como una empresa que ayuda a potenciar la economía mundial. Asimismo, expresan su misión de la siguiente manera:
“Ayudamos a que consumidores, empresas, bancos y gobiernos se conecten en más de 200 países y territorios de todo el mundo.”
También se describen como una red confiable que trabaja para todos y que facilita pagos digitales a consumidores, instituciones financieras, comercios, empresas, entidades gubernamentales y socios estratégicos a través de tecnologías innovadoras.
5. Visión de Visa
Visa ha expresado que su visión es “liderar la tecnología de pagos”, mediante las siguientes acciones:
- Apoyar a tu negocio: Afirmando que los medios de pago siguen desarrollándose y cambiando al igual que las empresas, con lo cual ofrecen sus servicios de protección de datos, protección contra fraudes y análisis o consultoría.
- Liberar oportunidades: Su amplia red de servicios permite realizar transacciones de diferentes tamaños y estilos: B2B, B2C, P2P y hasta G2C (pagos de gobiernos a ciudadanos).
- Transformar las transacciones:Seguir innovando en la prestación de servicios de medios de pagos.
6. Modelo de negocio de Visa
Son pocas las empresas que pueden manejar la cobertura que tiene Visa, por lo cual su modelo de negocios es bastante particular. Tiene como clientes desde pequeños emprendimientos hasta gobiernos y, si bien, es una compañía sumamente conocida, pocos entienden su funcionamiento.
No obstante, a través de su plan de negocios podremos darnos una idea mejor de cómo opera Visa:
6.1. Socios clave de Visa
Visa tiene a su favor diferentes tipos de socios. Principalmente bancos, pero para ampliar su directorio de beneficios también ha tenido alianzas con empresas como Disney y Rappi para alentar a los usuarios a que utilicen sus tarjetas como medios de pago en plataformas de streaming como: Disney Plus y Star+ y de delivery, (en el caso de Rappi).
Asimismo, ha hecho alianzas con tiendas departamentales como: Macy’s, Ripley y Falabella, quienes emiten sus propias tarjetas de crédito y dónde Visa refuerza sus sistemas de pago.
6.2. Actividades claves de Visa
Para Visa poder mantenerse como una de las empresas líderes en sistemas de pagos, realiza las siguientes actividades:
- Genera alianzas estratégicas con empresas que requieren de métodos de pago con altos estándares de seguridad y facilidad de compatibilidad con sus clientes.
- Facilitar a pequeños negocios sistemas de pagos para que puedan llevar a cabo sus actividades comerciales.
- Optimizar sus procesos de comunicación entre bancos y negocios.
- Mantener una red de seguridad actualizada y confiable.
- Planificar estrategias de marketing que eleven el interés en utilizar sus tarjetas.
6.3. Recursos clave de Visa
El objetivo principal de Visa es hacer de intermediario entre los bancos, negocios y clientes, por lo tanto, su recurso más importante son sus departamentos de procesamiento de datos global.
Visa ha invertido en crear estructuras donde se revisan y efectúan todas las transacciones. Es decir, que cada que un cliente hace una compra, esa información pasa por estas centrales y es procesada para ser aceptada o rechazada.
Actualmente existen 4 y están diseñadas para soportar desde desastres naturales hasta ataques de terrorismo. Se localizan en: Highlands Ranch, Colorado; Singapur; Ashburn, Virginia y Londres, Inglaterra.
La intención es generar a los tarjetahabientes confianza, seguridad, rapidez, comodidad y eficiencia en sus transacciones, por lo tanto, es de vital importancia para la empresa mantener de manera óptima estas instalaciones.
6.4. Propuesta de valor de Visa
Visa brinda a sus clientes la siguiente propuesta de valor:
Un servicio eficiente y seguro que se adapta a las necesidades de cada país, estudiando a sus consumidores y generando beneficios como descuentos y promociones que logra brindar gracias a su gran red de contactos y alianzas con otras empresas.
Es una empresa consolidada y de uso común, por lo cual brinda comodidad a sus clientes para utilizar sus tarjetas Visa como medio de pago preferido.
6.5. Relación con el cliente de Visa
Visa busca consolidar relaciones manteniendo una comunicación fluida con sus clientes. Para esto, ofrece medios como teléfonos de atención al cliente que están disponibles en todo el mundo para resolver dudas o problemas con su servicio.
A su vez, brinda un servicio de emergencias que le permite al usuario de la tarjeta reponerla en caso de pérdida de forma rápida sin importar el lugar donde se encuentre. A su vez, retirar efectivo de manera sencilla.
También ofrece un servicio de asistencia a viajeros para otorgarles información como: tipos de visas (dependiendo del destino), documentación, vacunas, divisas, mapas, ubicación de cajeros, entre otros.
Otro tipo de atenciones que da Visa a sus tarjetahabientes son:
- Protección ante accidentes en transporte.
- Seguro para alquiler de vehículos.
- Emergencia médica internacional.
- Seguro por demora de equipaje
6.6. Canales de venta de Visa
Además de los típicos puntos de venta que se pueden ver en todos los negocios, Visa se ha encargado de informar a los emprendedores a través de su sitio web, de diferentes formas de pago para hacer más fáciles sus transacciones comerciales. Por medio de esta actividad, promueve algunas páginas y aplicaciones que permiten hacer pagos con tarjetas Visa.
Por ejemplo: utilizar enlaces para Izipay, Mercadopago, Payme, Culqui, Niubiz, etcétera; e integrar sus productos a sitios como Mercadolibre, Linio y Lumingo.com.
6.7. Segmento de clientes de Visa
Considerando que Visa no es un emisor de tarjetas de crédito, se pueden considerar su público objetivo como entidades bancarias, comercios o tiendas departamentales que extienden sus propias tarjetas, empresas consolidadas y emprendedores que buscan medios de pago para sus negocios.
7. El marketing mix de Visa
Para establecer cualquier estrategia comercial, es importante que una empresa conozca sus 4P’s. A pesar de que Visa no es una compañía convencional, también planifica promociones que sean llamativas para su segmento de clientes:
7.1. Producto
Los principales productos de Visa son sus sistemas de pago y las tarjetas de crédito. La cobertura a nivel mundial que maneja la marca resulta una poderosa herramienta tanto para la empresa como el tarjetahabiente, que encuentra una serie de beneficios y descuentos.
Sin embargo, no son el único tipo de tarjetas que tienen la insignia de Visa, a través de su alianzas con bancos, se encuentran otro tipo de tarjetas y categorías:
Tarjetas de débito y crédito:
- Clásicas
- Platino
- Signature
- Infinite
Tarjetas que son prepagadas y que cumplen funciones de:
- Regalo
- Beneficios
- Bonos
- Entre otros
7.2. Precio
En el caso de Visa y otros proveedores de servicios de pago, no reciben un ingreso directo por prestar su servicio a los bancos y comerciantes. Se beneficia con comisiones que reciben de cada transacción que realizan. Si el producto es más costoso, más alto es la comisión.
Sin embargo, el valor de la comisión depende también de factores como: el país donde se realiza la transacción, la moneda, la inflación, el tipo de banco, entre otros. Esto quiere decir que no tienen un monto fijo de comisión establecido, sino que variará,
7.3. Plaza
Visa maneja operaciones en todo el mundo. Funciona en Europa, América del norte, América del sur, Asia y Australia. Sus operaciones deben ser procesadas a través de sus centrales llamadas “VisaNet”, las cuales son:
- Centro de operaciones del este: se encuentra en Washington D.C.
- Centro de operaciones central: localizado en Colorado.
En estas instalaciones con altos niveles de seguridad, se revisan y emiten todos los pagos, verificando los datos del emisor, su ubicación, transacciones usuales y verificando que no sean transacciones fraudulentas. Puede gestionar hasta 30.000 operaciones simultáneas y manejarse de forma autónoma.
7.4. Promoción
Visa se ha enfocado en informar a los tarjetahabientes las alianzas y beneficios que ha generado con otras empresas. Esto incluye que haya descuentos en ciertos días de la semana para una cadena de cines por utilizar la tarjeta Visa, pasajes de avión, reservaciones en hoteles o delivery y restaurantes.
Gracias a la trayectoria y reputación de la empresa, no requiere de grandes inversiones en promoción.
8. Principales objetivos de marketing de Visa
Gran parte de los vídeos promocionales que ha lanzado Visa, buscan generar un sentimiento de confort y unidad. Ha realizado campañas para apoyar eventos deportivos como el mundial de fútbol y los juegos olímpicos, haciendo presente su marca. Asimismo, han aprovechado las redes sociales para hacer dinámicas durante estos eventos.
Se podrían definir sus campañas como de reconocimiento de marca, para generar familiaridad y preferencia ante el público.
9. Identidad de la marca de Visa
Visa es una marca con una larga trayectoria y esto significa que ha “sufrido” una serie de transformaciones en color, tipografía, formas de comunicación y medios.
Lo más evidente ha sido cómo juegan con los colores amarillo y azul que, los han explicado de la siguiente manera:
- Amarillo: Lujo y exclusividad
- Azul: Confianza
En su reciente cambio, han eliminado casi por completo el color amarillo de su identidad visual, lo cual ha sido interpretado como que quieren alejarse un poco de la imagen de exclusividad y reforzar la imagen de que el servicio de Visa es para todos.
Este cambio tampoco está alejado de las tendencias donde recientemente se han vuelto las marcas más minimalistas. Es un intento de la empresa para estar más presente y cercano al consumidor.
9.1. Origen y evolución del logo de Visa
En respuesta a los cambios organizacionales y el paso de los años, Visa ha hecho los siguientes cambios en su logotipo:
- 1958 a 1976
Este fue el origen del primer logotipo de Visa. Para este momento llevaba el nombre BankAmericard y se conformaba por 3 bandas de colores: azul, blanco y amarillo, con letras en azul sans-serif. Daba una imagen muy acorde a la época que inspiraba confianza y profesionalismo.
- 1976 a 1992
Una vez que Visa se convierte en un proyecto aparte, aparece la nueva tarjeta con un diseño similar, cambiando el nombre y colocando una barra de color amarillo más naranja.
- 1992 a 2000
La paleta de colores se tornó más clara y vibrante. Además la tipografía se volvió una serifa más ligera, con una pequeña inclinación y un detalle en la letra “V” que daba una imagen de rapidez.
- 2000 a 2005
Para este rediseño, deciden expandir la barra blanca dando más espacio al nombre de la marca. Hubo un ligero cambio de tipografía pero la esencia era la misma.
- 2006 a 2014
Para el 2006 eliminan las franjas, pero no se deshacen del color amarillo. Lo integran en la letra “V” con un triángulo. Con este cambio, la marca da una imagen de estilización y elegancia.
- 2014 al 2021
En uno de los cambios más recientes, Visa termina por quitar el color amarillo y hacer un degradado en sus letras que iba de un azul oscuro a uno más claro.
- 2021 al presente
En el último rediseño de su logo, Visa cambia ligeramente la tipografía y eliminando el degradado, dejando simplemente el color azul oscuro. En algunas aplicaciones se le pude ver completamente blanco el logo y utilizan sus típicas franjas azul, blanca y amarillas para decorar algunos detalles.
10. Principales competidores de Visa
A pesar de que han surgido nuevos medios y servicios de pago, no se puede negar que solo unas pocas empresas realizan las mismas actividades que Visa y con la extensión territorial que posee.
Entre sus principales competidores podemos encontrar:
10.1. MasterCard
MasterCard es igualmente un intermediario de servicios financieros. Su historia se asemeja bastante a la de Visa, considerando que nació de la asociación de varios bancos para solucionar un problema de estandarización de tarjetas y derrotar el monopolio que estaba teniendo Visa.
Es uno de sus principales rivales teniendo beneficios muy similares como su aceptación en al menos 210 países, un millón de cajeros y 24 millones de comercios.
10.2. American Express
La historia de American Express comenzó muy diferente a la de Visa y MasterCard. La empresa era conocida como Amex y se encargada del transporte de mercancía en todo el territorio de Estados Unidos, que al ser un servicio de gran demanda, la empresa determinó que podrían incluir una filial financiera que permitiera enviar cheques o pagos por este medio de manera segura.
De ahí surgió su tarjeta de crédito que rápidamente obtuvo popularidad y aceptación.
A pesar de que es uno de los competidores más fuertes de Visa, está lejos de equipararse a la cantidad de negocios que actualmente aceptan a Visa como medio de pago.
10.3. Diners Club International
La empresa Diners Club International fue la primera en emitir una tarjeta de crédito, por lo tanto, marcó la pauta del funcionamiento y servicios de los plásticos que surgirían luego. Actualmente pertenece a Discover Financial Services y es considerada una tarjeta de carácter exclusivo, encontrándose en unos pocos bancos de Latinoamérica.
Si bien tiene cobertura internacional, tampoco se puede comparar con sus ágiles competidores.
10.4. UnionPay
UnionPay es una empresa china que cumple la misma función comercial que Visa. Toda su red de operaciones se limita al territorio de este país, pero sus tarjetas pueden ser utilizadas hasta en 141 países, lo cual la convierte en uno de los procesadores de pago más grandes del mundo, después de Mastercard y Visa.
11. Conclusión
Visa ha sabido acoplarse a los cambios del mundo. Es una característica que adoptó desde el momento de su lanzamiento. Estar al tanto de las tendencias le ha permitido, no solo “mantenerse en el juego”, sino innovar y crear estrategias para que la solución a cualquier conflicto termine siendo a su vez, una oportunidad de expansión y mejora.
Gracias a su larga trayectoria, el trabajo de mercadeo se ha centrado en el reconocimiento de marca y en crear vínculos con sus tarjetahabientes o futuros clientes, además de brindar servicios que resulten atractivos para lograr su preferencia.
A pesar de que cuenta con poca competencia en el mercado, no subestima a su competencia y constantemente realiza estudios para acoplarse y mejorar dependiendo de la realidad de cada país.
