1. Descripción de American Express
2. Historia de American Express
3. Centurion de American Express
4. Misión de American Express
5. Visión de American Express
6. Modelo de negocio de American Express
7. El marketing mix de American Express
8. Identidad de marca de American Express
9. Principales competidores de American Express
10. Conclusión

1. Descripción de American Express

American Express Company es una empresa estadounidense dedicada a la prestación de servicios financieros. Entre sus principales actividades se encuentra la banca en línea, tarjetas de débito y crédito, seguros y expedición de cheques de viaje.

Entre sus competidores más grandes están las compañías Visa y MasterCard que, a pesar de poseer un número de clientes mucho mayor, American Express los supera en ganancias gracias a su modelo de negocios.

La principal diferencia está en que AMEX sí emite directamente sus tarjetas y préstamos ganando comisiones e intereses a su vez. No obstante esto solo es la punta del iceberg en su estrategia comercial.

2. Historia de American Express

La historia de American Express empezó hace más de 170 años y no estaba relacionada con los servicios financieros.

En la época de 1840, Estados Unidos manejaba un sistema de correos bastante empobrecido que iba de la mano a los recursos con los que contaba en la época.

El envío de un paquete podía tardar semanas o meses en llegar puesto que la mayoría de encomiendas se realizaban con carretas llevadas a caballo y algunas locomotoras y trenes expresos que apenas empezaban a tener más vías en el territorio.

El próximo paso para los envíos rápidos serían estos medios de transporte y competían tres empresas que tenían el dominio del noroeste del país. Sus dueños eran: Henry Wells (Wells and Company), William George Fargo (Livingston, Fargo and Company) y John Warrent Butterfield (Butterfield, Wasson and Company).

Mantenían una rivalidad poco sana que llegaba al sabotaje de mercancía, lo que significaba pérdidas para las 3 partes. Finalmente en 1849 se dan cuenta del potencial que podría explotar uniendo fuerzas y deciden crear una compañía en conjunto llamada American Express.

• Crean el banco Wells Fargo

AmEx ya era una empresa establecida y al otro extremo del país se estaba dando la llamada “fiebre del oro”, lo cual fue visto por Wells y Fargo como la oportunidad para expandir el negocio.

A pesar de que las 3 partes no estaban de acuerdo, Henry y William decidieron viajar y crear “Wells Fargo and Company”, que se dedicaría a depósitos bancarios y encomiendas.

Hoy en día, Wells Fargo es uno de los bancos con mayor capitalización bursátil en Estados Unidos y a pesar de que fue creado por los mismos fundadores de American Express, y tuvieron algunas colaboraciones a lo largo del tiempo, ambas compañías se llevan de forma independiente.

• American Express ingresa al mundo financiero

Con el paso del tiempo, inevitablemente Amex iba a sufrir cambios de directivos con la muerte de sus fundadores. En 1880, James Fargo (hijo de William), toma el cargo de presidente y durante su directiva introduce el servicio de “giros postales” que iba a competir directamente con el de gobierno.

Era una opción mucho más económica, segura y rápida de enviar dinero a todo el país. Fue un servicio aclamado por los viajeros del momento y tuvo gran popularidad por varios años.

El propósito era realizar encomiendas con un servicio de entregas express que rápidamente destacó ante la alternativa de correo tradicional. A su vez, era la primera ocasión en la que Amex se “separaba” del negocio de las encomiendas para realizar otra actividad.

Luego del éxito de sus “money orders”, James Fargo pensó en integrar otro servicio que resolviera una situación que se le había presentado estando en Inglaterra. Durante el viaje, tuvo muchas dificultades para conseguir crédito para obtener efectivo en Europa (a pesar de que era el presidente de una compañía de prestigio en USA).

Este servicio de “letras de crédito” funcionaba con enormes sumas de dinero y solo la emitían algunos bancos que estaban ubicados en las ciudades más grandes e importantes de Europa.

Se reunió entonces con Marcellus Fleming Berry, quien participó activamente en el desarrollo de las “money orders” para crear un sistema que tuviera alcance internacional y fuera accesible a un mayor número de clientes. De este proyecto, surgieron los “American Express Travelers cheque”.

Esta fue la primera vez que apareció la figura del gladiador en uno de los productos de la marca.

El concepto de esta iniciativa era que las personas que decidieran viajar al extranjero, podían solicitar un American Express Travelers cheque por cantidades bajas (incluso de 10$ USD) y cambiarlos en su lugar de destino por la moneda local.

De esta forma, lograron abrir oficinas en varios países y obtener grandes ingresos mediante los intereses de los cheques.

Fueron un modelo de negocio exitoso para Amex que, poco a poco se fue separando más de las encomiendas. El “golpe final” lo dio la primera guerra mundial con la decisión del entonces presidente de los Estados Unidos, Thomas Woodrow Wilson, en tomar las vías férreas para fines bélicos.

En ese entonces, el 40% de estas vías le pertenecían a American Express y una empresa gubernamental las absorbió junto con la nómina de empleados. De esta forma, Amex se centró al 100% en sus actividades comerciales.

• American Express incursiona en las tarjetas de crédito

En la década de 1950 empezaron a surgir las tarjetas de crédito. Era común entrar a diferentes tipos de tiendas y que cada una tuviera su propia versión. No obstante, esto era un riesgo para los comerciantes.

Entonces surgió la primera de una entidad financiera, que fue la de Diners club, seguida por las de Visa y MasterCard. Todas estas tenían un sistema de funcionamiento similar, que consistía en emitir, a través de los bancos, tarjetas gratuitas que generaban ingresos por cada compra que se realizaba con ellas.

Esto les quitaba un porcentaje a los negocios por aceptar su servicio. Sin embargo, eran comisiones sumamente bajas que apenas llegaban al 1% y el beneficio para los comerciantes era obtener más ventas y sin preocupaciones de deudas, ya que el banco se responsabilizaba por estas compras y los clientes pasaban a deberle directamente al banco.

American Express no tenía pensado ingresar al mercado de las tarjetas de crédito bajo este concepto. Esa estrategia simplemente los convertiría en una opción más sin relevancia.

A pesar de que la idea de Diners Club era llamar a un público de mayor estatus, Amex lo llevó al siguiente nivel. A diferencia de su competencia, ellos no emitían las tarjetas de forma gratuita. Para acceder a una American Express tenían una comisión anual de 6$.

Asimismo, el porcentaje por cada compra era mucho más elevado, de casi 4%. Esto generó una imagen de exclusividad entre el público, pero fue una estrategia complicada ya que Amex también requería que los negocios aceptaran sus tarjetas de crédito.

En 1958 sacaron su tarjeta violeta impresa en papel, para viajes y entretenimiento, que contaba con el nombre del usuario y un número de cuenta.

Si bien la cantidad de comercios que aceptaban sus tarjetas era mucho menor, la verdad es que el perfil de clientes que poseían una Amex tendía a consumir o comprar de forma regular y con productos de alto valor, lo cual fue un atractivo para los negocios. Esta versión logró obtener 250.000 tarjetahabientes.

Un año más tarde, American Express sacaría la primera tarjeta de crédito hecha de plástico y con los números en relieve del mundo. Esto marcó la pauta para la competencia en mejorar los materiales de sus propuestas.

La tarjeta de plástico sumó 500 mil clientes a la marca, aumentando sus ingresos un 10%. En los siguientes años se presentaron al mercado varias alternativas de tarjetas como la green card, gold card y una selección de tarjetas corporativas.

• Boicot contra American Express

Con la variedad de tarjetas que ofrecía Amex buscaban llegar a otros tipos de cliente y su modelo de negocio se basaba en financiar beneficios (como descuentos en locales) para las tarjetas más económicas con las que tenían un costo anual mucho mayor. Al elevarse el número de tarjetahabientes. más negocios se vieron en la necesidad de aceptar tarjetas American Express.

No obstante, había un descontento en cuanto al porcentaje de comisiones que cobraban a los comercios, siendo del 4%. Ante esto, la empresa comentó la posibilidad de hacer un ajuste a este monto para solventar la situación.

Adicionalmente, Amex buscaba crear contratos de exclusividad con restaurantes y otras corporaciones para que solo aceptaran sus tarjetas. Aunado al disgusto por las altas comisiones, los negocios (en su mayoría restaurantes) dejaron de aceptar sus plásticos como forma de pago.

Para solventar la situación, American Express no tuvo otra opción que bajar sus porcentajes de comisiones.

• AMEX en la actualidad

Hoy en día American Express sigue teniendo menos tarjetahabientes que Visa y Mastercard, pero sus ganancias son mayores. Ha introducido nuevos plásticos sin costo y con más beneficios para atraer a las nuevas generaciones que en un futuro probablemente vuelvan a optar por una Amex.

A diferencia de su competencia, American Express no requiere de un banco para emitir tarjetas y tiene sus propios puntos de venta para negocios. Asimismo, posee algunos acuerdos con bancos para entregar plásticos a través de ellos (como es el caso de Interbank en Perú). Este no es el modelo favorito de la marca, pero también lo maneja de forma reducida.

3. Centurion de American Express

American Express se ha destacado por ser una empresa que demuestra clase y alto estatus. Parte de esta imagen se ha visto promovida por sus categorías de tarjetas de crédito que poseen elevados costos de mantenimiento y comisiones.

Su tarjeta más exclusiva es la Centurión, con una cuota de mantenimiento anual de 25.000 euros.

Fue creada en 1999 específicamente para la alta sociedad británica. No cuenta con un límite de gasto y puede ser utilizada en cualquier parte del mundo.

Lo interesante de esta tarjeta es que no basta con tener un alto ingreso anual para poder acceder a ella. Solo un grupo selecto puede obtenerla y es concedida previa invitación de otro miembro y realizada una entrevista.

Otro requisito importante es tener un gasto de al menos un cuarto de millón de dólares anuales, además de los “típicos” requisitos para tarjetas de crédito como no tener deudas, un historial crediticio impecable e ingresos constantes.

4. Misión de American Express

“Convertirnos en esenciales para nuestros clientes al proporcionarles productos y servicios diferenciados que los ayuden a alcanzar sus metas.”

American Express se esfuerza por prestar servicios que sean atractivos para diferentes tipos de público y les sean de ayuda en sus proyectos. Buscan ser aliados en el proceso de crecimiento de su cliente y acompañarlos en planes futuros.

5. Visión de American Express

“Hacer que nuestros clientes se sientan especiales y respetados, a través de la excelencia en el servicio, la experiencia y la integridad.”

Como se ha mencionado con anterioridad, American Express se percibe como una marca que ofrece exclusividad y estatus. Siempre destacando la honradez y un servicio de alta calidad.

6. Modelo de negocio de American Express

American Express es el principal emisor de sus tarjetas de crédito, esto quiere decir que no requiere de intermediarios, como los bancos, para otorgar un plástico al cliente. Su principal fuente de ingresos no son las comisiones por compra que se realicen, sino las cuotas por mantenimiento anuales que dependen del tipo de tarjeta que utilice un cliente.

Se debe recordar que Amex brinda tarjetas con un costo de mantenimiento anual desde 0 USD hasta casi 30 mil dólares.

Asimismo, esta compañía tiene la capacidad de ofrecer préstamos financieros con lo cual también obtiene ingresos a través de intereses. Esto, en líneas generales, es cómo funciona American Express para ganar dinero, no obstante su modelo de negocios comprende varios aspectos a analizar:

6.1. Socios clave de American Express

Los principales socios para American Express son los negocios que adquieren sus puntos de ventas para procesar compras a cambio de una comisión. También realizan alianzas con otras marcas mediante un sistema de puntos que otorgan a los clientes, los cuales suponen descuentos para que estos puedan disfrutar de sus servicios (estadías en Airbnb, gimnasios, restaurantes, etc.).

Otros socios son algunos bancos con los que AMEX tiene acuerdos para expedir tarjetas de crédito, los tarjetahabientes y corporaciones.

6.2. Actividades claves de American Express

Entre las principales actividades de Amex están:

• Emitir tarjetas en sus diferentes categorías: Platinium, black, gold, green, blue.
• Acrecentar el volumen de comercios que aceptan sus tarjetas.
• Generar alianzas con otras marcas para brindar beneficios a sus clientes.
• Otorgar créditos.
• Desarrollo de servicios.
• Optimizar sus procesos de seguridad.
• Mantenerse a la vanguardia en tecnología.
• Campañas de marketing.
• Ofrecer soporte al público.

6.3. Recursos clave de American Express

Para poder llevar a cabo sus actividades clave, American Express cuenta con los siguientes recursos:

• Una enorme red comercial y de pago.
• Presencia internacional.
• Reconocimiento de la marca por exclusividad.
• Alianzas con otras empresas.
• Personal humano (para el desarrollo de nuevos productos, marketing y soporte).
• Sitio web.

6.4. Propuesta de valor de American Express

American Express cuenta con una red comercial con alcance global, es decir, que el nivel de aceptación de sus tarjetas es bastante alto. En la actualidad, tienen varios modelos de tarjetas que se adaptan a las necesidades de cada sector poblacional, “dejando de lado” su meta de exclusividad para convertirse en una herramienta para más personas.

Asimismo, cuentan con alianzas con las billeteras electrónicas de Apple y Google lo que significa que los tarjetahabientes pueden realizar pagos utilizando NFT en el caso sean admitidas por los negocios.

6.5. Relación con el cliente de American Express

Amex posee un sistema de membresías que brinda un servicio más cercano. A pesar de que han buscando alejarse de la imagen de exclusividad, este sigue siendo uno de sus mayores atractivos y que hace posible que existan beneficios para los tarjetahabientes con plásticos más sencillos.

Sea un cliente premium o “normal”, siempre se presentan de una manera cercana y profesional, ajustando sus servicios a las necesidades del cliente.

6.6. Canales de venta de American Expres

American Express posee varios canales de venta para integrar a más comercios y personas a su red comercial. Principalmente trabaja con un equipo de ventas interno que contacta a los clientes para ofrecer sus servicios, también cuenta con agentes externos que cumplen con esta función.

Las redes sociales, sitios web y aplicaciones han jugado un papel importante en los últimos años, ya que Amex ha vertido sus esfuerzos en mostrar una imagen más sencilla donde no solo se ven a “gerentes” con tarjetas de crédito, sino también a estudiantes o adultos jóvenes.

6.7. Segmento de clientes de American Express

American Express tiene en la mira principalmente a pequeñas, medianas y grandes empresas, para ofrecer beneficios por sus consumos con las tarjetas de crédito (como un límite rotativo), sistemas de recompensas, servicios de viajes y seguros, Para clientes de alto perfil, ofrecen facilidades de pago B2B.

7. El marketing mix de American Express

Como parte de su estrategia de modernización y acercamiento a otros públicos, American Express ha tenido que introducir nuevos servicios y ajustar los ya existentes para estar en la mira, considerando las promociones que brindan sus competidores. Mediante el análisis de sus 4P ‘s podemos tener una idea de cómo ha avanzado la campaña.

7.1. Producto

Entre la diversidad de productos que ofrece AMEX están:

• Tarjetas de crédito: la actividad principal de la empresa es emitir tarjetas de crédito que se adecúen a las necesidades del cliente. Teniendo una tarjeta Amex, los clientes tienen la oportunidad de ser un miembro de su club que brinda más beneficios a nivel crediticio.
• Puntos de venta: para comerciantes, locales que acepten los plásticos AMEX como medio de pago.
• Servicio de red: A pesar de que American Express es un ente que no requiere de un banco para entregar tarjetas, también maneja este sistema para acercarse más a sus clientes. Por otra parte, también se encarga del procesamiento de datos con un alto nivel de seguridad.
• Servicios de viaje (seguros).
• Préstamos.

7.2. Precio

Ser propietario de una tarjeta American Express tiene un costo. Esta empresa es conocida por tener la tasa de comisiones más alta y una anualidad elevada. También dependerá del tipo de tarjeta que se posea, la cual, puede ser de mantenimiento gratuito o tener un valor bastante alto, como es el caso de la platinum con 20 mil dólares anuales.

7.3. Plaza

En la actualidad, American Express cuenta con oficinas a nivel mundial. Se sirve de sus oficinas para entregar las tarjetas de crédito a sus clientes o préstamos crediticios, pero también tiene alianzas con bancos para la entrega de sus plásticos.

También tiene como recurso su sitio web para que el usuario se informe de las categorías o contacte directamente con un agente. Su oficina principal se encuentra en Manhattan, Nueva York y en el mundo tiene alrededor de 56.000 empleados.

7.4. Promoción

Al pasar de los años, Amex se ha presentado como una tarjeta que no cualquier persona puede obtener, esto lo han dejado claro con su sistema de membresías con precios altos, pero excelentes beneficios.

No obstante, han buscado “alejarse” ligeramente de esta imagen para llegar a un público más joven, iniciando con su inclusión a los bancos en esta estrategia y otras compañías que ofrecen descuentos por el uso de las AMEX.

En ese sentido, las redes sociales han sido un aliado importante para lograr sus objetivos, lanzando campañas donde los protagonistas ya no son personas de traje sino estudiantes.

8. Identidad de la marca de American Express

AmEx es una empresa que ya cuenta con bastantes años en el mercado y por casi 48 años han mantenido un diseño similar en su marca gráfica. Desde un inicio, los colores como azul y plateado han sido utilizados por la marca en su búsqueda de captar un segmento más corporativo.

No obstante, al igual que muchas otras empresas en el sector financiero, han tenido que ajustar ligeramente su imagen a las tendencias de diseño a fin de mejorar aspectos ligeros.

8.1. Valores de American Express

American Express ha declarado su intención de seguir creciendo manteniendo sus valores y cercanía con el público:

• Cumplir con sus clientes: aprecian a su público por lo que trabajan constantemente en brindar nuevos servicios, productos y experiencias que sean de su agrado.
• Trabajan de manera excepcional: AmEx tiene un estándar de servicio muy alto que buscan mantener y mejorar constantemente, de manera que sus clientes se sientan acompañados y con los mejores beneficios.
• Es una empresa íntegra: resaltan que sus clientes los seleccionan por su transparencia y la imagen de su marca, su trabajo es seguir haciendo sus actividades de forma correcta.
• Respetan a las personas: valoran las diferencias y el respeto entre compañeros de trabajo y clientes.
• Puntos de vista: tienen una escucha activa para mejorar constantemente.
• Trabajo en equipo: la idea es llegar a la meta juntos, por lo cual valoran el trabajo.

8.2. Origen del logo de American Express

En 170 años de la marca han tenido 5 logotipos, estos son algunos de los aspectos más importantes en su evolución:

• 1953

La primera versión del logo de AMEX estuvo durante más de 100 años en la compañía. Se presentaba solo en una tipografía serifa con relieve y un sombreado. Tenía una legibilidad complicada, pero estaba alineado a los estándares de la época.

• 1974

En 1974, luego de una transformación en su modelo de negocios, también decidieron mejorar su imagen corporativa. En esta introducían un diseño que ha perdurado a través del tiempo con ligeras modificaciones.

En esta presentación, está acompañado con un cuadro azul al fondo y tipografía en una sanserif con borde blanco.

• 2006

Nuevamente alineado a las tendencias (esta vez del nuevo milenio), Amex hace una ligera modificación en el fondo su logo, añadiendo un degradado radial con tonos de azul de los más claros a los más oscuros.

• 2018

Finalmente, el rediseño más reciente de AMEX se presentó en 2018, volviendo un poco a la imagen que tenían en 1974, pero modificando ligeramente el grosor del delineado de las letras para mejorar su legibilidad.

9. Principales competidores de American Express

Al pensar en American Express rápidamente se asocia a las tarjetas de crédito, ya ha quedado claro que existen varias diferencias con otras empresas que también se encuentran en el rubro. Entre las más importantes se puede destacar:

9.1. Visa

Visa es el mayor competidor cuando se trata de tarjetas de crédito. Sin embargo, no es una entidad financiera, depende de bancos para extender su red y amplificar sus servicios.

La estrategia del Visa siempre se ha direccionado a llegar a más personas, ser una red accesible y segura con bajos porcentajes de comisiones que, quizá no le permitan ganar en pequeñas transacciones, pero aumenten su volumen a nivel mundial y generar ingresos por volumen.

En la actualidad, dominan el 60% del mercado global, teniendo más tarjetahabientes y 30 millones de socios (comercios) en 170 países.

*Vea el caso de éxito de VISA aquí.

9.2. Mastercard

MasterCard emplea un modelo de negocios bastante similar al de Visa en el que no entrega directamente tarjetas de crédito, sino que se sirve de bancos para esta actividad. A pesar de estar en segundo lugar, también es una de las empresas pioneras y cuenta con 50 millones de establecimientos que aceptan sus tarjetas en 210 países.

*Vea el caso de éxito de MasterCard aquí.

9.3. Diners Club

Diners Club es la empresa que lanzó la primera tarjeta de crédito en el mundo. Su segmento de mercado apuntó directamente a personas de alto estatus. En la actualidad, sus tarjetas son aceptadas en 145.000 establecimientos, además de cajeros automáticos en 185 países.

Asimismo, han mencionado que cuentan con otra tarjeta llamada World Mastercard que es aceptada en 34 millones de comercios de 180 países.

10. Conclusión

American Express es una empresa pionera en tarjetas de crédito y servicios financieros. Su modelo de negocios se basa en emitir sus propios plásticos y ofrecer una red segura y confiable.

A lo largo de la historia se ha presentado como una compañía dedicada a un sector exclusivo de la sociedad y lo demostraron mediante sus altos porcentajes de comisiones y anualidades. Lejos de ser una posible piedra en el camino, los ha posicionado como una entidad que logra generar más ingresos que Visa o Mastercard, siendo estas compañías las que dominan el mercado.

A pesar de su imagen elitista, han realizado campañas para aterrizar otra idea sobre ellos y conquistar al público joven. Se han adaptado a otros modelos de negocios para llegar a nuevas fronteras y expandir su red de servicio.