1. Descripción de la empresa

IBM es una empresa multinacional estadounidense de tecnología de la información con sede en Armonk, Nueva York. Cuenta con operaciones  en más de 170 países donde fabrica y comercializa hardware, middleware y software informáticos. Proporciona además servicios de alojamiento y consultoría.

La multinacional es una importante organización de investigación, que posee el récord de la mayoría de las patentes estadounidenses generadas por una empresa durante 25 años consecutivos.

IBM ha sabido identificar y visionar las futuras necesidades tecnológicas por ello se ha preocupado por crear soluciones innovadoras que han dejado huella.

La compañía está detrás de grandes innovaciones como:

• Cajero automático (ATM).
• Disco flexible.
• Tarjeta de banda magnética.
• Disco duro.
• Base de datos relacional.
• Código de barras UPC.
• Lenguaje de programación SQL.
• Memoria dinámica de acceso aleatorio (DRAM).

2. Historia de IBM

La International Business Machines Corporation – IBM, tuvo sus inicios en 1911 como la Compañía de Computación, Tabulación y Grabación también conocida como CTR. Esta empresa surgió de la fusión de tres empresas más pequeñas que fabricaban tabuladores de tarjetas perforadas y otros productos de oficina. Las tres empresas eran Tabulating Machine Company , Computing Scale Company y International Time Recording Company of America .

En 1914, Thomas J. Watson se incorporó a la empresa como director ejecutivo, cargo que llevó a cabo durante veinte años. La empresa tuvo un rápido crecimiento y en 1924 decidió cambiar el nombre de la empresa a International Business Machines Corporation (IBM).

Watson convirtió a una simple organización en el principal fabricante estadounidense de sistemas de tabulación de tarjetas perforadas utilizados por gobiernos y empresas privadas. También desarrolló una fuerza de ventas altamente disciplinada y competitiva que supo adaptar los sistemas de tabulación personalizados de la compañía a las necesidades de clientes particulares.

En la década de 1960, IBM producía el 70 por ciento de las computadoras del mundo y el 80 por ciento de las que se usaban en los Estados Unidos.

Con el tiempo IBM se hizo especialista en computadores maiframe, costosas computadoras de mediana a gran escala capaces de procesar datos numéricos a grandes velocidades. Sin embargo la empresa no entró en el creciente mercado de computadoras personales sino hasta 1981, cuando presentó la computadora personal IBM.

2.1. IBM en el tiempo

1935: Estados Unidos adopta las máquinas de tarjetas perforadas de IBM para ayudar con el mantenimiento de registros masivo requerido para controlar a decenas de millones de estadounidenses.

1942: IBM utilizó una máquina tabuladora para realizar un seguimiento del tráfico de mercancías en el país.

1944: IBM desarrolla junto a la Universidad de Harvard su primera computadora, la Calculadora Controlada de Secuencia Automatizada, también conocida como Mark I. Fue utilizada por la Armada estadounidense  con el fin de calcular las trayectorias de los cañones.

1952: Esta fue la Edad de Oro de IBM. Thomas J. Watson Jr obtuvo el cargo de presidente en la compañía, marcando el comienzo de su tiempo como una corporación moderna.

1956: IBM realizó una serie de avances electrónicos importantes. Desarrolló la primera unidad de disco duro comercial, la unidad de almacenamiento en disco 350 RAMAC fue un componente importante de la revolucionaria computadora 305 RAMAC .

1960: IBM fabricó y vendió computadoras de forma masiva a grandes gobiernos y corporaciones. Las computadoras aún no eran dispositivos para la gente común.

1980: Microsoft e IBM firman un acuerdo para poner un sistema operativo en las computadoras IBM.

1981: Se lanza el IBM Personal Computer 5150, estableciendo un hito de la transición de la informática con las fuerzas armadas y el gobierno a la gente común.

1985: La compañía empieza a perder participación en el mercado de la computación de escritorio debido a la aparición de otras marcas como apple sin embargo todavía se mantenía a la vanguardia con el uso del sistema operativo de Microsoft, MS-DOS.

1996: El valor de mercado de Microsoft sobrepasa el valor de mercado de IBM, a medida que la informática personal explota, liderada en gran parte por los competidores de IBM como Dell y Compaq que ejecutan Microsoft Windows.

2010: IBM ganó 56.000 millones de dólares a partir de servicios empresariales y tecnológicos.

3. Misión y visión de IBM

3.1. Misión

La declaración de misión de IBM es: “Liderar la invención, el desarrollo y la fabricación de las tecnologías de la información más avanzadas del mundo, que hacen que el mundo funcione mejor”

3.2. Visión

La declaración de la  visión de IBM es: “Inventar tecnologías que puedan resolver los problemas más apremiantes del mundo”

IBM se preocupa por analizar el potencial de la inteligencia artificial y la tecnología cuántica para transformar las industrias.

3.3. Valores de IBM

• Dedicación  al éxito de cada cliente.
• Innovación en los procesos de la empresa.
• Confianza y responsabilidad laboral.

4. Evolución de IBM

Desde 2016, IBM ofrece una amplia y diversa cartera de productos y servicios. Estas ofertas incluyen la computación en la nube, computación cognitiva, comercio, análisis de datos, infraestructura de TI, dispositivos móviles y seguridad.

En 2014 la compañía reveló que estaba invirtiendo $3 mil millones de dólares para diseñar un chip neuronal que sea capaz de imitar al cerebro humano, con 10 mil millones de neuronas y 100 billones de sinapsis, pero empleando solo 1 kilovatio de energía. La subcontratación de TI también representa un importante servicio proporcionado por IBM, con más de 40 centros de datos en todo el mundo.

IBM también es propietaria de The Weather Company, que proporciona predicciones meteorológicas e incluye weather.com y Weather Underground.

5. Modelo de Negocio de IBM

5.1. ¿Cómo gana dinero IBM?

IBM posee cinco fuentes de ingresos principales que le generan márgenes brutos muy altos:

• Software cognitivo y de nube.
• Servicios comerciales globales.
• Servicios de tecnología global.
• Sistemas.
• Financiamiento global.

5.2. Software cognitivo y de nube

El software cognitivo y de nube reúne las plataformas y soluciones de software de IBM con el fin de ofrecer un servicio de nube híbrida que ayude a los clientes a predecir, automatizar, proteger y modernizar su negocio.

El segmento incluye todos los productos de software de la compañía, excepto el software de sistema operativo reportado en el segmento de Sistemas.

Dentro de la analítica, la empresa ofrece un conjunto de productos incluidos los dispositivos de analítica e IBM Cloud Private for Data. Otros servicios que forman parte de ellos son soluciones integradas de seguridad y servicios, como Watson Health y Watson Media & Weather.

5.3. Servicios comerciales globales

El segmento de Servicios Comerciales Globales brinda servicios de consultoría, procesos comerciales y administración de aplicaciones. El segmento tiene como objetivo ayudar a los clientes a construir flujos de trabajo inteligentes habilitados para IA y modernizar suites de aplicaciones que están optimizadas para entornos de nube híbrida.

Las nuevas ofertas de consultoría comprenden la estrategia digital de la compañía, como las ofertas de comercio digital y CRM y el crecimiento acelerado de las aplicaciones empresariales de próxima generación liderado por una fuerte demanda de servicios de consultoría e implementación.

5.4. Servicios de tecnología global

Los servicios de tecnología global ofrecen una infraestructura de TI integral y servicios de plataforma, incluido un conjunto de servicios y soluciones de nube híbrida.

IBM afirma ser el líder empresarial en inteligencia artificial. Esta afirmación está respaldada por soluciones como IBM Watson, que es una herramienta de inteligencia artificial clave utilizada por los tomadores de decisiones en el mundo empresarial.

Comprende varios casos de usos claves:

• Para el servicio al cliente.
• Procesamiento natural del lenguaje.
• Construcción de un chatbot.
• IA explicable.
• IA para búsqueda empresarial.
• IA para la gobernanza de contratos.

5.5. Sistemas

El segmento de sistemas proporciona plataformas de infraestructura para ayudar a cumplir con los nuevos requisitos de cargas de trabajo de IA empresarial y multi nube híbrida. También diseña tecnología avanzada de semiconductores y sistemas.

5.6. Financiamiento global

Este segmento se dedica a la financiación, remanufactura y el remarketing. El financiamiento se realiza a través de IBM Credit, que brinda financiamiento a los clientes. La remanufactura y el remarketing consisten en la venta o arrendamiento de equipos renovados o mejorados.

• Propuesta de valor

IBM se ha caracterizado por dedicarse a la innovación y el desarrollo. Esto sigue constituyendo la mayor parte de su propuesta de valor. La empresa se dedica a la investigación y desarrollo de la nanotecnología, computadoras mainframe y personales y ha crecido gradualmente en la gestión de datos digitales, servicios en la nube y la virtualización.

La compañía ofrece además a los clientes corporativos soluciones de alto valor basadas en su modelo de trabajo de integración de tecnología e innovación con el fin de brindar soluciones escalables.

IBM también proporciona servicios de implementación y consultoría de TI para el diseño, la configuración, la gestión y el mantenimiento de procesos de industrias cruzadas y específicos de la industria.

Las partes clave de la propuesta de valor de IBM son:

1. Software para conectar aplicaciones.
2. Hardware para ofrecer soluciones comerciales especializadas.
3. Servicios para ayudar a las empresas a brindar TI de manera más eficiente.
4. Inteligencia artificial.

• Actividades clave

IBM se centra en el desarrollo y distribución de hardware, software, consultoría empresarial y servicios de TI a nivel empresarial.

En los últimos años, ha cambiado su enfoque hacia la capitalización de la inteligencia empresarial, el análisis de datos, la continuidad del negocio, la seguridad, la computación en la nube, la virtualización y las soluciones ecológicas, así como la fabricación de semiconductores.

Sus principales actividades comerciales son: La investigación y desarrollo y sus operaciones.

• Socios claves

IBM ha establecido asociaciones con otras empresas globales como Apple Inc, en empresas móviles y Twitter para la integración de datos de redes sociales y análisis basados en la nube.

La compañía ha estado involucrada en muchas fusiones y adquisiciones, cambiando activamente su estructura y formando nuevas unidades para posicionarse mejor en un mercado globalizado.

• Segmentación de clientes

IBM atiende a dos segmentos de clientes: Primero las grandes empresas que buscan invertir en virtualización, nube u otras soluciones como servicios de software o hardware con el fin de agilizar sus operaciones corporativas y segundo con usuarios finales interesados en computadoras personales y aplicaciones móviles.

6. Estrategia de marketing de IBM

La estrategia de marketing de IBM consta de inversiones significativas en anuncios tanto tradicionales cómo en línea, todo esto se forma con presupuestos promocionales que se utiliza para mantener informados a los posibles consumidores sobre las líneas de productos en constante cambio de la empresa y para fortalecer el reconocimiento de la marca.

Cabe resaltar la capacidad de la compañía en invertir millones en contratar, construir y compensar su equipo de ventas convirtiéndolos en los más experimentados de la industria.

IBM emplea una estrategia de marketing diferenciada para dirigirse a productos y servicios específicos disponibles para sus clientes en función de sus necesidades.

La empresa se posiciona como una organización que genera valor para sus grupos de interés  mediante el empleo de una estrategia de posicionamiento basada en el beneficio al usuario. IBM siempre ha hecho hincapié en diferenciarse a través de su propuesta de valor e innovaciones coherentes.

6.1. Presencia de marketing de redes sociales de IBM

Es importante para IBM como empresa tecnológica tener una presencia digital activa. Esto no solo ayuda a sus esfuerzos de marketing, sino que también establece una imagen de marca distinta en la mente de los consumidores.

Aquí un resumen de la presencia de marketing en redes sociales de IBM.

IBM ha sido uno de los primeros usuarios de las plataformas de redes sociales, incluso antes de la expansión de Twitter.

IBM tiene hoy en día varias cuentas de Twitter para servir a diferentes tipos de clientes.

La empresa también es muy activa en Facebook. Su página principal sigue publicando información general y las últimas noticias sobre IBM. Las otras páginas hablan de temas más generales como negocios sociales y desarrollo profesional.

7. Marketing mix de IBM

1. Producto

IBM ofrece una amplia gama de bienes y servicios. Los servicios de cifrado de datos en la nube de IBM (ICDES) son una solución única que utiliza tecnología sofisticada para proteger los datos del cliente.

La sección de productos de servicios tecnológicos y plataformas en la nube también incluye servicios de infraestructura, servicios de soporte técnico y herramientas de integración.

Global Finance también proporciona financiación a clientes, financiación industrial e instalaciones de remanufactura y remarketing. El énfasis en estas líneas de productos centrales se refleja en la estructura organizativa de IBM.

2. Plaza

IBM realiza transacciones con los consumidores y distribuye sus productos a través de las siguientes redes:

• Sitio web oficial.
• Compañeros de negocio.
• Centros de entrega.
• Proveedores de servicios de garantía.

Los clientes pueden encontrar información útil sobre los productos de IBM en el sitio web oficial de la empresa. El sitio web es una forma sencilla de conectarse con clientes potenciales de todo el mundo, también puede ser utilizado para crear y pagar cuentas con el fin de usar servicios basados en la nube de la empresa.

Algunos de los productos de la empresa, como Global Process Services, se entregan a través de centros de entrega. Además, la empresa cuenta con proveedores de servicios de garantía para las necesidades de reparación y servicio de dispositivos de los clientes existentes.

3. Precio

Para sus productos de tecnología de la información, IBM utiliza las siguientes estrategias de precios:

• Estrategia de precios orientada al mercado

Esta estrategia tiene como objetivo establecer precios que sean comparables a los precios actuales en la industria tecnológica de la información para ciertos bienes. Por ejemplo, los productos en línea de IBM, como los servicios de plataforma en la nube, tienen precios competitivos debido al alto nivel de competencia y la sensibilidad al precio con otros servicios basados ​​en la nube.

• Estrategia de precios basada en el valor

Esta estrategia se ve en algunas de las líneas de productos de la empresa. Tiene como objetivo evaluar los precios y rangos de precios adecuados en función de cómo los clientes perciben y necesitan los productos de IBM.

Por ejemplo, el enfoque de precios basado en el valor se utiliza para fijar el precio de las máquinas comerciales personalizadas de la empresa para una cadenas de restaurantes. Esta parte del marketing mix está influenciada por la estrategia de liderazgo en costos y la estrategia intensiva de penetración de mercado.

4. Promoción

Las herramientas que IBM utiliza para la promoción son las siguientes:

• Publicidad

La empresa hace su publicidad anunciándose en medios impresos y en línea, incluidos famosos sitios web de noticias.

• Marketing directo

El marketing directo implica el contacto directo entre una empresa y sus clientes corporativos, especialmente cuando se entregan nuevos productos a los clientes existentes. Por ejemplo, IBM envía correos electrónicos a empresas que ya utilizan sus sistemas y servicios sobre nuevos productos.

• Promoción de ventas

La promoción de ventas se utiliza en ocasiones para maximizar la participación de la empresa en la industria de la tecnología de la información. Se ofrecen descuentos y pruebas gratuitas, por ejemplo, para atraer a más consumidores a que prueben cualquiera de las ofertas de la empresa, como los servicios basados ​​en la nube.

• Venta personal

La venta personal se utiliza para satisfacer las necesidades de los consumidores individuales, como los de las ciudades pequeñas. Esta estrategia de comunicación se utiliza a menudo para promover el marketing directo.

• Relaciones públicas

Los patrocinios de actividades forman parte de las relaciones públicas.

8. Principales Competidores

IBM es parte de una industria con grandes competidores y participantes. Aquí veremos los principales:

1. Hewlett Packard (HP)

HP fundada en 1939, con sede en Palo Alto, California. Es una empresa tecnológica de información que desarrolla software y comercializa computadoras personales (PC) y soluciones para pequeñas y medianas empresas, grandes corporaciones y consumidores individuales con diversos servicios de TI.

Entre los productos de HP se encuentran componentes de hardware para consumidores y software comercial. HP opera de forma segmentada, lo que asegura eficiencia y viabilidad en el entorno competitivo actual.

Hewlett Packard es sin duda uno de los principales competidores de IBM.

2. Oracle Corporation

Oracle fundada en 1977, es una empresa de software estadounidense con sede operativa en Redwood City, California.

Oracle como empresa se especializa en soluciones tecnológicas sofisticadas convirtiéndose en un nombre familiar en la industria del software y programación. La compañía brinda una variedad de bienes y servicios informáticos como servidores, almacenamiento y mantenimiento.

Oracle es uno de los principales competidores de IBM debido a su sólida gestión de bases de datos entre otras herramientas.

3. Xerox

Xerox fue fundada en 1906, con sede en Norwalk, Estados Unidos.

La compañía es líder mundial en la fabricación y venta de productos impresos y digitales en más de 160 países.

Xerox se ha ganado una reputación mundial como líder en tecnología, suministros y software para la creación de documentos. La empresa opera a través del segmento tecnológico y en servicios documentales.

4. Intel

Fundada en 1968, tiene su sede en Santa Clara, California.

Intel Corporation es un fabricante y vendedor de productos informáticos. La empresa tiene organizado su negocio en cuatro segmentos:Client Computing, Data Center, Soluciones de memoria y Security.

9. Conclusión

IBM es una empresa que ha procurado centrarse en la innovación, no solo con sus productos sino también en sus estructuras organizacionales y en el marketing.

Identificar correctamente sus mercados objetivos y trabajar para ofrecer servicios de calidad ha sido su mayor virtud. Además IBM a través de los años se ha caracterizado por  aprender a identificar y corregir las necesidades de las personas y las organizaciones, manteniéndose a la vanguardia con productos mejorados.

IBM comercializa de tal manera que lo convierte en una empresa modelo hasta el día de hoy.